Analyse: Voorregistraties, slimme zet of weggegooid geld?

Elk kwartaal zien we het opnieuw gebeuren en aan het einde van het jaar nog eens in sterkere mate. Sommige importeurs registreren grote aantallen nieuwe auto’s op naam van dealerbedrijven, zonder dat daar al een order tegenover staat. De scheef getrokken marktverhoudingen zijn daarvan nog het minst schadelijke effect.

Voorregistraties, slimme zet of weggegooid geld?

Drie weken na het begin van een nieuw kwartaal loopt een klant een showroom binnen. Hij weet na uitvoerige oriëntatie precies wat voor auto hij wil kopen. De verkoper biedt hem een kopje automatenkoffie en een te zacht koekje aan. Van een verkoopgesprek is nauwelijks sprake want onze autokoper weet het al: hij wil een rode GT. "Bingo", denkt onze verkoper, die in gedachten de bonus al op zijn bankrekening bijschrijft. "Is de kleur een absolute voorwaarde? Ik wil uiteraard graag een rode voor u bestellen, maar we hebben hier ook een blauwe GT staan. Daarmee kunt u volgende week al de weg op en ik geef u 750 euro korting op de nieuwprijs." Over zo’n mooi aanbod hoeft onze klant niet lang na te denken. Hij tekent de order en de verkoper maakt de boel in orde. Hij laat de blauwe GT, die er pas drie weken staat, op de planning van de werkplaats zetten om ‘m afleveringsklaar te maken.
Weggeven
Wat gaat hier fout? Heel simpel: het dealerbedrijf loopt 750 euro marge mis. Gewoon weggegeven. Deze klant was toch al van plan een GT te kopen en zou daar in principe de volle prijs voor hebben betaald. De oorzaak van die gemiste marge zit ‘m in het feit dat de importeur voor het einde van het kwartaal zijn dealers heeft opgezadeld met een paar honderd GT’s die alvast een kentekenregistratie hebben gekregen. Zo haalt de importeur mooi een marktaandeel van 2,001 procent over het kwartaal. Dat doet het goed bij de fabriek. Als de baas van onze verkoper niet zeurt en gewoon twaalf GT’s afneemt, krijgt hij ook zijn bonus over het kwartaal. Dat geld komt ook ergens vandaan. Maar wat sommige merken lijken te vergeten is dat er gewoon geld moet worden verdiend. Er is niks beter voor een bedrijf dan een gezonde marge over elke transactie. Dat weggeven draagt bij aan één van de grootste bedreigingen van heel de autobranche: gebrek aan marge. De BOVAG stuurde nog onlangs een bericht de wereld in dat de gemiddelde dealermarge is gestegen. Joepie. Als een autobedrijf gemiddeld 100 euro omzet draait, dan is er precies 1,27 euro verdiend. Minder dan een kop goede koffie.
Fabriek is leidend
Er zit uiteraard een gedachte achter die geforceerde registraties. Dit gebeurt niet bij modellen die ‘als een dolle’ verkopen. Het gaat juist om modellen die hun doelstellingen -net- niet blijken te halen. Vaak gaat het dan om auto’s die al een tijdje meelopen. In veel gevallen gaat de verkoop van een model aan het begin van de levenscyclus best lekker en vlakt dan af. Dat doet pijn. Wat er in die eerste periode is verdiend, blijkt later niet meer te halen. Dat geldt voor de fabrikant, de importeur en de dealer. Feit is, dat fabrikant en importeur kunnen doen en bedenken wat ze willen, maar als het op de showroomvloer niet werkt, als het publiek een model in te geringe mate accepteert, dan gaat het ook niet werken. De fabrikant heeft een productieplanning en bovendien de wetenschap hoeveel exemplaren van een bepaald model op een bepaalde productielijn moeten worden gebouwd om ‘break-even’ te draaien. Het moet wel heel gek komen, wil een fabrikant daar ooit onder duiken en dus bewust te weinig auto’s bouwen. Dan is er iets goed mis. Juist als de productie in werkelijkheid iets boven dat break-even-point ligt, komen die auto’s écht van de band en eenmaal geproduceerd worden ze ook verkocht, bíjna ‘koste wat het kost’. In werkelijkheid is het dus een kwestie van schuiven met verlies, of in het gunstigste geval: minder winst. Daarnaast is er een spanningsveld tussen marge en marktaandeel. Aanmerkelijk minder verkopen betekent op termijn een mindere werkplaatsbezetting en dus nóg minder rendement voor het hele bedrijf.
Andere mogelijkheden
De verkoop van zo’n model, waarvan de verkoop net even tegenvalt, moet dus worden gestimuleerd. Hoe je dat als merk doet, is geen exacte wetenschap. Om te beginnen kun je je afvragen of de doelstelling wel realistisch is geweest, maar in de regel is het al te laat om die nog terug te draaien als deze materie speelt. De dealerorganisatie vlak voor het einde van het kwartaal of het jaar voldouwen met exemplaren van dat model is één methode. De importeur maakt goede sier bij de fabrikant en zadelt de dealers op met het probleem. Wat er dan gebeurt is hierboven geschetst. Het is veel reëler om de dealers een bonus te geven, achteraf, over werkelijke klantenorders. Het kan ook op basis van kentekenaanvragen, dan heeft de dealer nog de mogelijkheid om bijvoorbeeld voor het einde van een bonusperiode een paar nieuwe demo’s of klantenuitleenauto’s in te zetten. In die gevallen gaat het om veel kleinere aantallen en de dealer heeft die beslissing in eigen hand. Als ondernemer is dat wel zo’n prettig gevoel. Gemakshalve wordt bij het systeem van de vooruitgeschoven registraties vaak even vergeten, dat die auto’s wegzetten maar de helft van de oplossing is. Als de terreinen van de dealers vol staan met die lastig te verkopen GT’s, zal er ook promotioneel iets moeten gebeuren. Of er nou een striping op wordt geplakt en het een actiemodel wordt genoemd, of het aantal uitingen van de reclamecampagne wordt tijdelijk verdubbeld, in alle gevallen moet er wéér geld achteraan. De inruilbonus is een middel dat de laatste tijd steeds vaker wordt gehanteerd. Dat is psychologisch gezien een slimme zet. Geld kost het toch en de consument krijgt het gevoel dat er een voor hem voordelige deal is gesloten.

Reacties

Niets nieuws natuurlijk, maar blijft lachwekkend hoe laag het rendement is. Zet dat in het perspectief van het enorme risico (vermogen/pand/personeel) dan denk je dat dit een slechte grap is. En het is 1,27 euro omzet over elke 100 euro omzet na belastingheffing (BTW/BPM). Dat vergeten sommige ook nog wel eens… dan wordt er gedacht dat er over de totaalprijs marge geheven wordt

Geplaatst door: Arie op
Analyse: Voorregistraties, slimme zet of weggegooid geld? - Automobielmanagement.nl

Analyse: Voorregistraties, slimme zet of weggegooid geld?

Elk kwartaal zien we het opnieuw gebeuren en aan het einde van het jaar nog eens in sterkere mate. Sommige importeurs registreren grote aantallen nieuwe auto’s op naam van dealerbedrijven, zonder dat daar al een order tegenover staat. De scheef getrokken marktverhoudingen zijn daarvan nog het minst schadelijke effect.

Voorregistraties, slimme zet of weggegooid geld?

Drie weken na het begin van een nieuw kwartaal loopt een klant een showroom binnen. Hij weet na uitvoerige oriëntatie precies wat voor auto hij wil kopen. De verkoper biedt hem een kopje automatenkoffie en een te zacht koekje aan. Van een verkoopgesprek is nauwelijks sprake want onze autokoper weet het al: hij wil een rode GT. "Bingo", denkt onze verkoper, die in gedachten de bonus al op zijn bankrekening bijschrijft. "Is de kleur een absolute voorwaarde? Ik wil uiteraard graag een rode voor u bestellen, maar we hebben hier ook een blauwe GT staan. Daarmee kunt u volgende week al de weg op en ik geef u 750 euro korting op de nieuwprijs." Over zo’n mooi aanbod hoeft onze klant niet lang na te denken. Hij tekent de order en de verkoper maakt de boel in orde. Hij laat de blauwe GT, die er pas drie weken staat, op de planning van de werkplaats zetten om ‘m afleveringsklaar te maken.
Weggeven
Wat gaat hier fout? Heel simpel: het dealerbedrijf loopt 750 euro marge mis. Gewoon weggegeven. Deze klant was toch al van plan een GT te kopen en zou daar in principe de volle prijs voor hebben betaald. De oorzaak van die gemiste marge zit ‘m in het feit dat de importeur voor het einde van het kwartaal zijn dealers heeft opgezadeld met een paar honderd GT’s die alvast een kentekenregistratie hebben gekregen. Zo haalt de importeur mooi een marktaandeel van 2,001 procent over het kwartaal. Dat doet het goed bij de fabriek. Als de baas van onze verkoper niet zeurt en gewoon twaalf GT’s afneemt, krijgt hij ook zijn bonus over het kwartaal. Dat geld komt ook ergens vandaan. Maar wat sommige merken lijken te vergeten is dat er gewoon geld moet worden verdiend. Er is niks beter voor een bedrijf dan een gezonde marge over elke transactie. Dat weggeven draagt bij aan één van de grootste bedreigingen van heel de autobranche: gebrek aan marge. De BOVAG stuurde nog onlangs een bericht de wereld in dat de gemiddelde dealermarge is gestegen. Joepie. Als een autobedrijf gemiddeld 100 euro omzet draait, dan is er precies 1,27 euro verdiend. Minder dan een kop goede koffie.
Fabriek is leidend
Er zit uiteraard een gedachte achter die geforceerde registraties. Dit gebeurt niet bij modellen die ‘als een dolle’ verkopen. Het gaat juist om modellen die hun doelstellingen -net- niet blijken te halen. Vaak gaat het dan om auto’s die al een tijdje meelopen. In veel gevallen gaat de verkoop van een model aan het begin van de levenscyclus best lekker en vlakt dan af. Dat doet pijn. Wat er in die eerste periode is verdiend, blijkt later niet meer te halen. Dat geldt voor de fabrikant, de importeur en de dealer. Feit is, dat fabrikant en importeur kunnen doen en bedenken wat ze willen, maar als het op de showroomvloer niet werkt, als het publiek een model in te geringe mate accepteert, dan gaat het ook niet werken. De fabrikant heeft een productieplanning en bovendien de wetenschap hoeveel exemplaren van een bepaald model op een bepaalde productielijn moeten worden gebouwd om ‘break-even’ te draaien. Het moet wel heel gek komen, wil een fabrikant daar ooit onder duiken en dus bewust te weinig auto’s bouwen. Dan is er iets goed mis. Juist als de productie in werkelijkheid iets boven dat break-even-point ligt, komen die auto’s écht van de band en eenmaal geproduceerd worden ze ook verkocht, bíjna ‘koste wat het kost’. In werkelijkheid is het dus een kwestie van schuiven met verlies, of in het gunstigste geval: minder winst. Daarnaast is er een spanningsveld tussen marge en marktaandeel. Aanmerkelijk minder verkopen betekent op termijn een mindere werkplaatsbezetting en dus nóg minder rendement voor het hele bedrijf.
Andere mogelijkheden
De verkoop van zo’n model, waarvan de verkoop net even tegenvalt, moet dus worden gestimuleerd. Hoe je dat als merk doet, is geen exacte wetenschap. Om te beginnen kun je je afvragen of de doelstelling wel realistisch is geweest, maar in de regel is het al te laat om die nog terug te draaien als deze materie speelt. De dealerorganisatie vlak voor het einde van het kwartaal of het jaar voldouwen met exemplaren van dat model is één methode. De importeur maakt goede sier bij de fabrikant en zadelt de dealers op met het probleem. Wat er dan gebeurt is hierboven geschetst. Het is veel reëler om de dealers een bonus te geven, achteraf, over werkelijke klantenorders. Het kan ook op basis van kentekenaanvragen, dan heeft de dealer nog de mogelijkheid om bijvoorbeeld voor het einde van een bonusperiode een paar nieuwe demo’s of klantenuitleenauto’s in te zetten. In die gevallen gaat het om veel kleinere aantallen en de dealer heeft die beslissing in eigen hand. Als ondernemer is dat wel zo’n prettig gevoel. Gemakshalve wordt bij het systeem van de vooruitgeschoven registraties vaak even vergeten, dat die auto’s wegzetten maar de helft van de oplossing is. Als de terreinen van de dealers vol staan met die lastig te verkopen GT’s, zal er ook promotioneel iets moeten gebeuren. Of er nou een striping op wordt geplakt en het een actiemodel wordt genoemd, of het aantal uitingen van de reclamecampagne wordt tijdelijk verdubbeld, in alle gevallen moet er wéér geld achteraan. De inruilbonus is een middel dat de laatste tijd steeds vaker wordt gehanteerd. Dat is psychologisch gezien een slimme zet. Geld kost het toch en de consument krijgt het gevoel dat er een voor hem voordelige deal is gesloten.

Reacties

Niets nieuws natuurlijk, maar blijft lachwekkend hoe laag het rendement is. Zet dat in het perspectief van het enorme risico (vermogen/pand/personeel) dan denk je dat dit een slechte grap is. En het is 1,27 euro omzet over elke 100 euro omzet na belastingheffing (BTW/BPM). Dat vergeten sommige ook nog wel eens… dan wordt er gedacht dat er over de totaalprijs marge geheven wordt

Geplaatst door: Arie op