Namen ontwikkelen waarmee organisaties, merken en bedrijven hun strategie kunnen waarmaken – dat is de missie van The Luminaries. Namen met onderscheidend vermogen, impact, overtuiging, merkkracht, overredingskracht en ingebakken verleiding en merktactiek.

Het nieuwe gespecialiseerde bureau wil bovendien het vak van naamcreatie in Nederland beter op de kaart zetten. Er zijn weliswaar drie of vier gespecialiseerde naamcreatiebureaus maar de meeste namen van merken, organisaties en producten worden er tussen de soep en de aardappelen bij gedaan. Of op achternamiddagen tussen macbook en ordnerkast.
The Luminaries willen zich ook onderscheiden door geen synthetische namen te ontwikkelen: dat is uit overtuiging maar ook omdat het te veel geld kost om dat soort namen bij de doelgroep top-of-mind te krijgen. Een goede naam kan zonder reclame, sterker: een goede naam ís reclame.

Voorts is internal branding een belangrijk onderdeel van het naamcreatieproces zoals The Luminaries het voorstaan. Een bedrijf bestaat namelijk uit mensen, allemaal met hun eigen talenten en kennis. The Luminaries komen dus niet een briefing ophalen bij het management om drie weken later met een lijstje voorstellen terug te komen. Ze willen eerst weten wie de mensen zijn die de onderneming maken tot wat ie is. Zo creëer je ook het gewenste interne draagvlak voor een nieuwe naam. Wie de mening van zijn medewerkers serieus neemt, voorkomt weerstand tegen een van bovenaf gedicteerde naam (in de trant van: ‘We heten voortaan Zusenzo en het logo heeft 100.000 euro gekost’).