Toeleveranciers in de autosector communiceren via de digitale weg alleen op B2B-basis. Volgens Bosch gebeurt het ‘uiterst zelden’ dat ze dergelijke kanalen ook gebruiken voor contact met de eindgebruiker. Inmiddels stort echter Bosch Automotive Aftermarket zich al enkele maanden wél in dit traject. Nederlandse pijlers zijn de nieuwe, op consumenten gerichte website www.bosch-auto.nl, de Nederlandse  Facebook-pagina en het YouTube-kanaal. 

In november jl. werden de partnergrossiers bijgepraat over de grote lijnen van het project, in maart gevolgd door het Bosch Car Service- en AutoCrew-netwerk en in mei door de vakmedia. Het traject om de consument direct aan te spreken begon niet helemaal vanuit het niets, aldus Thierry Leblanc, directeur Bosch Automotive Aftermarket Frankrijk en Benelux. Hij wees op het vorig jaar maart gestarte Bosch Easy Way-programma. Deze accuservicedienst is gericht op de automobilist en biedt diverse voordelen en services, zoals starthulp en een jaar extra productgarantie. "Het was de eerste keer dat wij rechtstreeks via internet met de eindgebruiker communiceerden." Bosch leerde het nodige van Easy Way. Leblanc: "Na een jaar hebben we enkele aanpassingen gedaan. Onze aanpak is nu consumentvriendelijker." 

Informatie

Wat zoekt een automobilist op internet? Vooral informatie, leerde Bosch uit een onderzoek  onder 1.164 automobilisten. "Dat geldt voor 26 procent van de automobilisten die internet gebruiken voor de auto", aldus Yvan Stas de Richelle. Hij is teamleider Trade Marketing & Communication bij Bosch Automotive Aftermarket Frankrijk en Benelux. "23 procent zoekt een garagebedrijf in de buurt." 

De digitale communicatie-inspanningen van Bosch Automotive Aftermarket sluiten hierop aan. Uiteraard helpt Bosch de geïnteresseerde consument om online vestigingen van Bosch Car Service en AutoCrew in de buurt te vinden. Voor wat betreft ‘informatie’ heeft Bosch de avatar Karl gebaard. Karl is een auto-expert, die de consument onder meer informeert over de noodzaak van onderhoud. Ook geeft hij tips over brandstof besparen en goed voorbereid op vakantie gaan. De Duits-gründliche ingenieurs-tone of voice van Bosch maakt daarmee plaats voor een toon die past bij Facebook.

De volgens Bosch consumentgerichte website komt meer ‘B2B’ dan ‘B2C’-gericht over. Het YouTube-kanaal biedt een combinatie van ‘serieuze’ technische video’s met onder meer een ludiek item over gloeibougies. 

Betrouwbaar

"Veel consumenten hebben geen goed gevoel over garagebedrijven", luidde volgens Leblanc een ander resultaat uit onderzoek. "Ze worden niet bepaald als het meest betrouwbaar gezien. Ze houden de banken en de verzekeraars net achter zich."

Aan de andere kant leerde onderzoek dat Bosch wel hoog aangeschreven staat. Leblanc: "Bosch wordt gezien als een betrouwbare onderneming, staat voor kwaliteit. Als wij iets zeggen, gelooft men ons." Een voordeel is verder de bekendheid van het merk. "Iedereen kent Bosch", volgens Leblanc. "Misschien niet van onze auto-onderdelen, maar wel van onze gereedschappen of huishoudelijke producten."

Het bovenstaande biedt kansen voor het netwerk. Bosch wijst de automobilist bijvoorbeeld op het belang van tijdig onderhoud. "Denk aan de airco", noemt Leblanc een voorbeeld. "Uitstel van onderhoud zorgt uiteindelijk alleen maar voor een hogere reparatierekening." Vervolgens tracht Bosch de automobilist te overtuigen van de meerwaarde van het eigen netwerk. "Beste eindgebruiker, ga naar onze partners", omschreef Leblanc de boodschap. "Wij zetten in op ‘web to store’: vanuit internet willen we de klant met een goed aanbod en een complete service richting ons netwerk begeleiden. Er komt elke maand een actie op Facebook, gericht op de Bosch Car Service- en AutoCrew-vestigingen. Met bijvoorbeeld vouchers kunnen we de consument de weg naar ons netwerk wijzen. Dat levert extra werk op voor de Bosch garagebedrijven en de Bosch First Suppliers."

Verwachtingen  

Als de automobilist zijn vertrouwen vertaalt naar een afspraak bij een Bosch Car Service- of AutoCrew-vestiging, vraagt dat om adequate actie van de garagist. "Het is belangrijk dat de verwachtingen goed worden gemanaged", vindt Gerwin Vegter (marketingdirecteur Networks Frankrijk en Benelux). "Het gedrag van de garagist is belangrijk. Reageert hij niet op een e-mail, dan sluit dat niet aan bij de verwachtingen van de klant." 

Hetzelfde geldt als de automobilist verwachtingsvol zijn autosleutels afgeeft bij de balie, maar achteraf niet tevreden is. Met name de klant die via social media is binnengekomen, zal zijn ongenoegen ook via social media uiten. "Als er een keer iets niet goed gaat, dan ondernemen we direct contact met de klant op", aldus Stas de Richelle.  Leblanc ziet ook een rol voor Bosch Automotive Aftermarket als de klant vragen heeft of sceptisch is over (de kosten van) onverwachte reparaties die tijdens een onderhoudsbeurt noodzakelijk blijken.

[kader]

‘Dark side of internet’

Bosch Automotive Aftermarket gebruikt de internettoepassingen niet om onderdelen te verkopen aan de consument. Een ruitenwisser of een lampje kan nog, maar daar ligt dan ook de grens. "Het is onze taak om de eindgebruiker te vertellen dat zijn auto complex is", aldus Leblanc. "De meeste van onze onderdelen zijn niet geschikt voor verkoop via internet. Het is voor de consument al complex om het juiste onderdeel te kopen, denk aan een koppeling. Veel van onze onderdelen zijn veiligheidsonderdelen, die gemonteerd dienen te worden door iemand die er verstand van heeft."

Via de bekende, goedkope online aanbieders van onderdelen zijn Bosch-onderdelen ‘gewoon’ te koop. "Wij verkopen niet aan online partijen", benadrukt Leblanc. "Die onderdelen komen van andere bronnen. Dit is de dark side of internet."