Interview Geraldine Brouwers: ‘Mazda is anders dan de rest’

Eén van de doelstellingen die algemeen directeur Geraldine Brouwers van Mazda Nederland twee jaar geleden meekreeg was: zorg voor twee procent dealerrendement. “Dat hebben we inmiddels aardig op orde. Er is stevig aan gewerkt. Uiteraard hebben we moeten inkrimpen wat dealervestigingen betreft en de verzorgingsgebieden groter gemaakt om zo meer volume per dealer te creëren. Ons rendement als importeur volgt haast automatisch, wij gaan niet mee in een prijzenslag.”

Twee jaar geleden was het rendement voor de meeste dealers in Nederland een paar tienden boven tot onder de nul procent. Job done zou je kunnen zeggen, op naar de volgende klus. "Nou door naar de volgende klus, daar ben ik nog niet aan toe. Er is hier nog genoeg te doen waar ik een rol in wil spelen."

Met veertig contractanten en eenenvijftig outlets behoort Mazda tot de middengroep van het Nederlandse dealercorps. Het Japanse merk had met de 121, 323 en 626 grote spelers in de verschillende segmenten. Jaartotalen van bijna dertigduizend stuks waren geen uitzondering. In de jaren 1991 en 1992 verkocht Mazda 28.964 en 28.957 stuks en behaalde daarmee respectievelijk 5,91 en 5,89 procent marktaandeel.

In de jaren daarna kwam Mazda in roerig water terecht. Het modellenaanbod sloeg in Nederland niet aan en het avontuur met Ford wierp ook niet de gehoopte vruchten af. Dieptepunt was 2011 met 4.736 auto’s en een marktaandeel van 0,85 procent bungelend op de 23e plaats. Inmiddels staat de teller voor 2016 weer op 8.781 stuks met een marktaandeel van 2,29 procent op nummer zeventien.

Wereldwijd

De portfolio biedt naar het inzicht van Brouwers zeker nog meer mogelijkheden en de inmiddels gestage groei van het volume is nog lang niet aan zijn einde. "Zoals ik al aangaf zit er nog groei voor ons in, zeker als ik kijk naar de markt. Die staat op min elf procent en wij staan op plus zeven. Daar komen de nodige introducties in 2017 bij dus dan durf ik wel te zeggen dat het een mooi jaar gaat worden. De CX 5 en de CX 3 zijn al mooie hardlopers. Wij zijn geen olifant op één poot en willen dat ook niet zijn."
Het merk Mazda mag volgens Brouwers nog wel een extra impuls krijgen. Zij is nog niet tevreden met de bekendheid van het merk. "Als ik eerlijk ben denk ik dat we ons succes voor een groot deel te danken hebben aan het modellenaanbod. Onze SUV’s zien er gewoon uitstekend uit en vallen erg goed in de smaak. Als we dat wat meer kunnen laden met een grotere merkbekendheid en onze kernwaarden dan ben ik er van overtuigd dat we nog mooie tijden gaan beleven. Zeker met een ‘level playing field’ dat ons te wachten staat staan we nog beter in de etalage."

Enigszins teleurgesteld over de beperkte verkoopresultaten van de 6 is ze zeker. Een segment dat in zijn algemeenheid onder druk staat, maar een uitstekend visitekaartje voor het merk kan zijn. Ook de 3 serie in het middensegment acteert in een veld waar de concurrentie moordend is.

Brouwers ziet de private lease hausse niet als een manier om met name in het B-segment met de 2 serie volume binnen te halen. Zij ziet daar een prijzenslag waar ze met Mazda niet in wil stappen. Dat zou geheel in tegenspraak zijn met de doelstelling van een gezond rendement. De druk die veel merken op hun organisaties zetten om volume in de markt te pompen ligt niet op het Japanse merk. "Wij produceren wereldwijd net even iets minder auto’s dan de vraag en dat is een heerlijke strategie die er onder andere voor zorgt dat je in dit soort onzalige prijzenslagen niet mee hoeft te gaan."

Trendvolger

Ongeveer 26 procent van de verkopen ligt in de zakelijke markt. Dat moet naar een fatsoenlijke dertig plus. "Vergeet niet dat de particuliere markt zal teruglopen. De verhouding tussen autogebruik en -bezit zal verder verschuiven richting gebruik, maar in onze opinie zal dat niet de overhand nemen. De mensen willen in bepaalde fases van het leven gewoon een auto van zichzelf voor de deur. En zeker buiten de Randstad."

Dat zij één van de weinige topvrouwen binnen de hele autobranche is, brengt haar niet tot pittige uitspraken over de behoudende autobranche. Wel denkt ze dat het een verrijking zou zijn wanneer er een grotere diversiteit zou zijn. "De mogelijkheden bekijken vanuit verschillende gezichtsvelden levert altijd een beter resultaat op. Daar ben ik van overtuigd."

Ook de klant is vanzelfsprekend veranderd. Werd vroeger de auto ‘s ochtends gebracht en ‘s avonds opgehaald, nu wordt er gewacht tot de reparatie is uitgevoerd. Dat vraagt een andere opvang van de klant. "Strakkere planning, betere wachtruimte met faciliteiten. En natuurlijk internet. De klant is volledig geïnformeerd, weet waar hij of zij naar toe wil. Een mondige, goed op de hoogte zijnde klant zoekt meer de bevestiging dan dat hij een vraagbaak zoekt. Speel daar op in en verras de klant met net even een stapje meer te doen dan deze verwacht."

Het plaatje van jaren geleden waarbij Mazda zich als een technisch vooruitstrevend, haast experimenteel merk in de markt zette is al geruime tijd achter de rug. "Zonder onze technische roots te verwaarlozen", haast ze zich te zeggen. Alert blijven en luisteren naar de markt staat buiten kijf, maar ver voorbij de horizon liggende vergezichten, daar bezondigt het merk zich niet meer aan. Toch ziet ze Mazda niet slechts als een trendvolger. "Natuurlijk zijn we op sommige gebieden trendvolger zoals de meeste fabrikanten, maar op andere punten juist weer niet. Zo ontwikkelden we de SKYACTIV techniek, waarin Mazda juist wezenlijk anders is dan de rest en niet trendvolgend. Geen downsizing van de motoren, wat bijna iedereen doet, maar, zoals wij het noemen, ‘rightsizing’. We profileren ons niet voor niets als: ‘anders zijn dan de rest’. We zijn een alerte organisatie die zijn eigen trends uitzet," besluit de algemeen directeur met een veelzeggende glimlach.

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding

Interview Geraldine Brouwers: ‘Mazda is anders dan de rest’ - Automobielmanagement.nl

Interview Geraldine Brouwers: ‘Mazda is anders dan de rest’

Eén van de doelstellingen die algemeen directeur Geraldine Brouwers van Mazda Nederland twee jaar geleden meekreeg was: zorg voor twee procent dealerrendement. “Dat hebben we inmiddels aardig op orde. Er is stevig aan gewerkt. Uiteraard hebben we moeten inkrimpen wat dealervestigingen betreft en de verzorgingsgebieden groter gemaakt om zo meer volume per dealer te creëren. Ons rendement als importeur volgt haast automatisch, wij gaan niet mee in een prijzenslag.”

Twee jaar geleden was het rendement voor de meeste dealers in Nederland een paar tienden boven tot onder de nul procent. Job done zou je kunnen zeggen, op naar de volgende klus. "Nou door naar de volgende klus, daar ben ik nog niet aan toe. Er is hier nog genoeg te doen waar ik een rol in wil spelen."

Met veertig contractanten en eenenvijftig outlets behoort Mazda tot de middengroep van het Nederlandse dealercorps. Het Japanse merk had met de 121, 323 en 626 grote spelers in de verschillende segmenten. Jaartotalen van bijna dertigduizend stuks waren geen uitzondering. In de jaren 1991 en 1992 verkocht Mazda 28.964 en 28.957 stuks en behaalde daarmee respectievelijk 5,91 en 5,89 procent marktaandeel.

In de jaren daarna kwam Mazda in roerig water terecht. Het modellenaanbod sloeg in Nederland niet aan en het avontuur met Ford wierp ook niet de gehoopte vruchten af. Dieptepunt was 2011 met 4.736 auto’s en een marktaandeel van 0,85 procent bungelend op de 23e plaats. Inmiddels staat de teller voor 2016 weer op 8.781 stuks met een marktaandeel van 2,29 procent op nummer zeventien.

Wereldwijd

De portfolio biedt naar het inzicht van Brouwers zeker nog meer mogelijkheden en de inmiddels gestage groei van het volume is nog lang niet aan zijn einde. "Zoals ik al aangaf zit er nog groei voor ons in, zeker als ik kijk naar de markt. Die staat op min elf procent en wij staan op plus zeven. Daar komen de nodige introducties in 2017 bij dus dan durf ik wel te zeggen dat het een mooi jaar gaat worden. De CX 5 en de CX 3 zijn al mooie hardlopers. Wij zijn geen olifant op één poot en willen dat ook niet zijn."
Het merk Mazda mag volgens Brouwers nog wel een extra impuls krijgen. Zij is nog niet tevreden met de bekendheid van het merk. "Als ik eerlijk ben denk ik dat we ons succes voor een groot deel te danken hebben aan het modellenaanbod. Onze SUV’s zien er gewoon uitstekend uit en vallen erg goed in de smaak. Als we dat wat meer kunnen laden met een grotere merkbekendheid en onze kernwaarden dan ben ik er van overtuigd dat we nog mooie tijden gaan beleven. Zeker met een ‘level playing field’ dat ons te wachten staat staan we nog beter in de etalage."

Enigszins teleurgesteld over de beperkte verkoopresultaten van de 6 is ze zeker. Een segment dat in zijn algemeenheid onder druk staat, maar een uitstekend visitekaartje voor het merk kan zijn. Ook de 3 serie in het middensegment acteert in een veld waar de concurrentie moordend is.

Brouwers ziet de private lease hausse niet als een manier om met name in het B-segment met de 2 serie volume binnen te halen. Zij ziet daar een prijzenslag waar ze met Mazda niet in wil stappen. Dat zou geheel in tegenspraak zijn met de doelstelling van een gezond rendement. De druk die veel merken op hun organisaties zetten om volume in de markt te pompen ligt niet op het Japanse merk. "Wij produceren wereldwijd net even iets minder auto’s dan de vraag en dat is een heerlijke strategie die er onder andere voor zorgt dat je in dit soort onzalige prijzenslagen niet mee hoeft te gaan."

Trendvolger

Ongeveer 26 procent van de verkopen ligt in de zakelijke markt. Dat moet naar een fatsoenlijke dertig plus. "Vergeet niet dat de particuliere markt zal teruglopen. De verhouding tussen autogebruik en -bezit zal verder verschuiven richting gebruik, maar in onze opinie zal dat niet de overhand nemen. De mensen willen in bepaalde fases van het leven gewoon een auto van zichzelf voor de deur. En zeker buiten de Randstad."

Dat zij één van de weinige topvrouwen binnen de hele autobranche is, brengt haar niet tot pittige uitspraken over de behoudende autobranche. Wel denkt ze dat het een verrijking zou zijn wanneer er een grotere diversiteit zou zijn. "De mogelijkheden bekijken vanuit verschillende gezichtsvelden levert altijd een beter resultaat op. Daar ben ik van overtuigd."

Ook de klant is vanzelfsprekend veranderd. Werd vroeger de auto ‘s ochtends gebracht en ‘s avonds opgehaald, nu wordt er gewacht tot de reparatie is uitgevoerd. Dat vraagt een andere opvang van de klant. "Strakkere planning, betere wachtruimte met faciliteiten. En natuurlijk internet. De klant is volledig geïnformeerd, weet waar hij of zij naar toe wil. Een mondige, goed op de hoogte zijnde klant zoekt meer de bevestiging dan dat hij een vraagbaak zoekt. Speel daar op in en verras de klant met net even een stapje meer te doen dan deze verwacht."

Het plaatje van jaren geleden waarbij Mazda zich als een technisch vooruitstrevend, haast experimenteel merk in de markt zette is al geruime tijd achter de rug. "Zonder onze technische roots te verwaarlozen", haast ze zich te zeggen. Alert blijven en luisteren naar de markt staat buiten kijf, maar ver voorbij de horizon liggende vergezichten, daar bezondigt het merk zich niet meer aan. Toch ziet ze Mazda niet slechts als een trendvolger. "Natuurlijk zijn we op sommige gebieden trendvolger zoals de meeste fabrikanten, maar op andere punten juist weer niet. Zo ontwikkelden we de SKYACTIV techniek, waarin Mazda juist wezenlijk anders is dan de rest en niet trendvolgend. Geen downsizing van de motoren, wat bijna iedereen doet, maar, zoals wij het noemen, ‘rightsizing’. We profileren ons niet voor niets als: ‘anders zijn dan de rest’. We zijn een alerte organisatie die zijn eigen trends uitzet," besluit de algemeen directeur met een veelzeggende glimlach.

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding