De vele recalls die Toyota in de afgelopen jaren deed, lieten de marktwaarde in 2010 met 0,9 miljard euro dalen. De ellende die vervolgens over Toyota neerdaalde als gevolg van de aardbeving en tsunami, heeft nog eens een marktwaardedaling van 1,3 miljard euro tot gevolg gehad in 2011. Maar het afgelopen jaar is er een indrukwekkende ommekeer geconstateerd en Toyota heeft in moeilijke tijden de eerste plaats weten vast te houden op de BrandFinance Auto 50. Het merk kwam in 2012 sterk terug met een record in verkopen van 9,8 miljoen eenheden (+23%) en een verwachte netto winst van 6,8 miljard euro over het boekjaar 2012-2013 hebben voor een stijging van zes procent van de marktwaarde (tot 19,9 miljard euro) gezorgd. Volgens ceo David Haigh van Brand Finance heeft Toyota hard gewerkt om het vertrouwen van de consument terug te winnen. "Daarmee heeft men de reputatie van betrouwbaarheid hersteld terwijl er ondertussen stijlvolle nieuwe modellen zijn geïntroduceerd. En er zijn advertentiecampagnes gemaakt voor auto’s zoals de Aygo die een veel jonger publiek aanspreken."
De gezamenlijke marktwaarde van de Duitse autofabrikanten is met vijftien procent gestegen naar 68 miljard euro. De best presterende is Volkswagen dat zijn marktwaarde verhoogde met 33 procent tot 18,2 miljard euro. Een combinatie van innovatieve en praktische ontwerpen en een grote investering in effectieve reclame is daarvoor verantwoordelijk, beweert Brand Finance. De VW Golf is zojuist verkozen tot Auto van het Jaar 2013, wat bewijst dat de auto inderdaad de benchmark is voor de sector, zoals Volkswagen zelf claimt. Ondertussen heeft Volkswagen op de Salon van Geneve 2013 bovendien de productieversie van de extreem zuinige XL1 getoond. De uitgaven van Volkswagen voor marketingcommunicatie zullen dit jaar zo’n vierenhalf miljard euro hoog zijn, bouwend op het succes van Volkswagen in 2012 waarin het merk meer prijzen voor advertenties won dan elk ander merk. Ondanks het feit dat de Europese markt acht procent afnam in verkopen, wist Volkswagen elf procent meer auto’s te verkopen, tot een totaal van negen miljoen stuks in West-Europa. En in Amerika verhoogde Volkswagen zijn afzet met 26 procent.
Maar de Duitse merken zijn sowieso succesvol in de BrandFinance Auto 50. Het relatief kleine BMW liet goede cijfers zien in China en Japan, waardoor de marktwaarde steeg met anderhalf miljard euro. Mercedes verhoogde zijn marktwaarde met drie procent en Audi met twintig procent. David Haigh: "De reputaties op het gebeid van betrouwbaarheid en hoogstaande engineering hebben de Duitse automerken succes gebracht. Zelfs de ‘Britse’ merken zoals Mini en Rolls-Royce zijn opnieuw populair dankzij de Duitse expertise." Opvallend is dat het merk Seat (ook Volkswagen) een marktwaarde heeft van maar 615 miljoen euro. Het Spaanse merk bezet daarmee plaats 50.
Het waardevolste Amerikaanse merk is Ford (+12%, marktwaarde 15 miljard euro) en Chevrolet is de sterkste stijger. BrandFinance denkt dat het sponsorschap van Manchester United voor het seizoen 2013/2014 de interesse voor het merk in Europa zla aanwakkeren. Aan de andere kant daalde de marktwaarde van Peugeot Citroën in twaalf maanden tijd met twaalf procent tot vijf miljard euro. PSA verkocht zeventien procent minder auto’s in Europa.
Ferrari is het sterkste merk, niet alleen in de autosector maar in alle categorieën wereldwijd. Ferrari heeft een rating van AAA+, de omzet is wel veel kleiner dan die van de Duitse en Japanse giganten maar merkwaarde is opgebouwd uit merkbeleving, merktrouw en winstgevendheid. "Ondanks de terugloop in Europa is het segment van de luxe auto’s zeer succesvol. Daarmee wordt de kracht van ultrasterke merken zoals Ferrari in economisch moeilijke tijden bewezen", aldus Haigh.
Top 5 marktwaarde automerken (in mrd euro)
- 1. Toyota 19,9
- 2. Volkswagen 18,2
- 3. BMW 17,8
- 4. Mercedes 15,5
- 5. Ford 13,5
