Analyse: zegetocht voor Fiat-topman Marchionne

In 2004 leek Fiat ten dode opgeschreven. De logge, bureaucratische Italiaanse autofabrikant stond tien jaar geleden aan de rand van de afgrond.

Het bedrijf leek te bezwijken onder haar schulden, had vele incompetente managers die meer met zichzelf en met elkaar bezig waren dan met de klant en de samenwerking met General Motors wierp nauwelijks vruchten af. Zo zagen de Amerikanen af van het plan op om basis van de Alfa Romeo 159 een nieuwe Saab te ontwerpen, waardoor de ontwikkelingskosten niet konden worden gedeeld.

En als niemand nog een stuiver voor je toekomst geeft, kan je net zo goed overgaan tot onconventionele maatregelen. Baat het niet, dan schaadt het immers ook niet. Bijvoorbeeld een topman aanstellen van buiten de autobranche die meer dan zijn halve leven niet in Italië heeft gewoond maar elders: Sergio Marchionne.

Marchionne bleek de reddende engel te zijn voor Fiat. Niet alleen veegde hij in korte tijd de burelen van honderden onproductieve managers schoon (om ze te vervangen door een jonge garde met ambitieuze plannen en frisse ideeën), ook zette hij General Motors het mes op de keel: die zou contractueel verplicht zijn Fiat over te nemen – een toezegging die was gedaan toen de Amerikanen zich voor twintig procent inkochten bij Fiat. Marchionne wist dat dit bluf was en dat GM net zo goed had kunnen aansturen op een jarenlange juridische strijd. In dat geval was Fiat flink in de problemen gekomen. Maar de pokeraar Marchionne, waar de autobranche in 2004 nog nooit van had gehoord, wist de Amerikanen flink te ontregelen. Die hadden geen zin om in de vorm van Fiat een kat in de zak te kopen; al helemaal niet als die geleid werd door een branieschopper met vlijmscherpe klauwen.

Marchionne kon twee miljard meekrijgen als hij General Motors voortaan met rust zou laten. Daar was het de nieuwe, eigenzinnige Fiat-baas van het begin af om te doen geweest. Die had helemaal geen zin om naar de pijpen van de Amerikanen te dansen. Maar je moet je het natuurlijk wel kunnen permitteren een eigen koers te varen. Daar had Fiat in 2004 eigenlijk helemaal geen geld meer voor. Totdat hij fluitend met de cheque van twee miljard dollar het hoofdkantoor van General Motors uit liep.

Met die heldendaad begon de zegetocht van Marchionne pas. Eén zwaluw maakt natuurlijk nog geen zomer en dus waren meer successen nodig. In 2007 trof Marchionne opnieuw doel, nu met de lancering van de nieuwe Fiat 500. Dat model was een schot in de roos, niet alleen vanwege de vele orders die ermee genoteerd konden worden maar ook omdat het ontwerp richtingwijzend voor de toekomst was: Fiat moest zich, om zich in het internationale autolandschap staande te kunnen houden, gaan toeleggen op compacte maar stijlvolle modellen waarvoor de consument bereid is een premiumprijs te betalen. Inwisselbare modellen als de Bravo hebben geen enkele toegevoegde waarde. Nieuwe interpretaties van de iconische 500 wél.

Aantrekkelijke modellen bouwen is één ding; je moet ze ook kostenefficiënt kunnen bouwen. Dat was in Italië voor de komst van Marchionne bij Fiat geen vanzelfsprekendheid: de lonen waren relatief hoog en om de haverklap werd het werk neergelegd. De topman besloot opnieuw een spelletje blufpoker te spelen: Marchionne eiste van de vakbonden dat het productiepersoneel flexibeler zou kunnen worden ingezet. Zo niet, dan zou Fiat naar het buitenland vertrekken, zo dreigde hij. In Polen kon Fiat drie keer zo goedkoop produceren. Theoretisch was dat waar, maar de autobouwer zou nooit zonder z’n bakermat Italië kunnen. De vakbonden lieten zich echter intimideren en haalden bakzeil.

Na vijf jaar achter het stuur te hebben gezeten had Marchionne het ergste onheil kunnen afwenden maar Fiat was nog steeds kwetsbaar. Het ontbrak de autofabrikant met name aan schaalgrootte om zich met kolossen als Renault-Nissan, Toyota en Volkswagen te kunnen meten. Fiat moest door krachtenbundeling naar een hoger plan worden getild, maar hoe? In 2009 deed zich een eerste kans voor, toen General Motors failliet ging. Marchionne gaf toen aan de Opel/Vauxhall-divisie wel te willen overnemen. Daarmee zou Fiat met name zijn positie in de noordelijke Europese landen kunnen versterken. Bovendien bood de Insignia een goede basis voor een nieuwe generatie grotere modellen van bijvoorbeeld Alfa Romeo.

Maar General Motors, dat het trauma uit 2004 nog niet had verwerkt, had geen zin om zaken te doen met Marchionne. Ook verkoop van Opel/Vauxhall aan toeleverancier Magna International ging op het laatste moment niet door. Marchionne leek even met lege handen te staan, maar richtte zijn blik toen op Chrysler, dat eveneens in het financiële moeras was beland. Dat kwam vooral omdat het bedrijf elke competentie op het gebied van compacte auto’s had verloren. Marchionne was bereid die kennis gratis en voor niets te leveren, mits hij een controlerend belang in Chrysler kreeg. De Amerikaanse overheid, die niet meer afhankelijk wilde zijn van olieproducerende schurkenstaten in het Midden-Oosten, zag er een strategische deal in: Chrysler kon met hulp van Fiat omgevormd gaan worden tot producent van zuinige auto’s.

Nog steeds was Marchionne niet tevreden. De aandelen van de Amerikaanse overheid kon hij krijgen zonder een cent op tafel te hoeven leggen. Maar de vakbonden, die ook een belang in Chrysler hadden, hielden hun poot lange tijd stijf. Zij zagen dat de autobouwer weer winstgevend was geworden en probeerden hun huid zo duur mogelijk te verkopen. Tegen de dreigementen, het gebluf en het geblaf van Marchionne (die zich niks aantrekt van protocol) waren ook zij niet opgewassen. Eind 2013 gingen de bonden overstag: Fiat mocht de rest van de aandelen Chrysler voor afgerond drie miljard dollar hebben. Dat bedrag was veel lager dan zij aanvankelijk hadden geëist.

Is de overname van Chrysler de kroon op het werk van Marchionne? Nee, want het laatste hoofdstuk van de wederopstanding van het Fiat-concern moet nog worden voltooid. En dat handelt over de premiummerken van de autobouwer. Op dit moment is de wedstrijd nog onbeslist. Het modellenoffensief van Maserati is tot nu toe weliswaar succesvol, en ook de nieuwe gedurfd vormgegeven Jeep Cherokee lijkt een hit te worden, maar Lancia kan als verloren worden beschouwd. De van Chrysler geleende grotere modellen zijn ongeschikt voor de Europese markt en de eigen Ypsilon wordt volkomen overbodig als in 2015 een vijfdeurs versie van de 500 op de markt verschijnt. Daarnaast heeft ook Dodge het moeilijk.

Alle ogen zijn nu gericht op Alfa Romeo. Ook dit zustermerk van Lancia is op dood spoor beland. Van de MiTo wordt niemand vrolijk en dat heb je echt wel nodig om premium prijzen te kunnen vragen. De Giulietta is niet slecht, maar aan de andere kant niet goed genoeg om een Audi-fan uit zijn A3 te krijgen. Alleen de 4C lijkt in staat om de concurrentie terug naar de tekentafel te sturen, maar ja, dat is een nichemodel dat het onderbezettingprobleem in de Italiaanse Fiat-fabrieken (momenteel wordt slechts 41 procent van de capaciteit benut) niet kan oplossen.

Marchionne wil nu bij Alfa Romeo met een schone lei beginnen. Modellen als de MiTo en Giulietta zijn ongeschikt om het merk mondiale allure te geven. Een nieuwe generatie grotere modellen (D-segment en hoger) moet die klus wel gaan klaren. Die krijgen allemaal achterwielaandrijving of, in het geval van de cross-over, tractie rondom. Fiat, dat zijn eigen focus zoals gezegd gaat richten op 500-varianten, zou de ontwikkelingskosten daarvan nooit zelfstandig kunnen hebben ophoesten. Maar dankzij Chrysler (300C) kan Alfa Romeo van vers bloed worden voorzien.

En daarmee zijn we aangekomen bij het werkelijke talent van Marchionne: zichzelf namens Fiat presenteren als redder van Chrysler, daardoor voor een appel en een ei de sleutels van het hoofdkantoor in handen krijgen en vervolgens het pand verlaten met Amerikaanse techniek waarmee Alfa Romeo nieuw leven kan worden ingeblazen, gefinancierd door de huidige winsten van datzelfde Chrysler. Logisch dat zo’n man in Italië niet meer stuk kan. (door Toralt Deinum, Autointernationaal)  

 

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding

Analyse: zegetocht voor Fiat-topman Marchionne - Automobielmanagement.nl

Analyse: zegetocht voor Fiat-topman Marchionne

In 2004 leek Fiat ten dode opgeschreven. De logge, bureaucratische Italiaanse autofabrikant stond tien jaar geleden aan de rand van de afgrond.

Het bedrijf leek te bezwijken onder haar schulden, had vele incompetente managers die meer met zichzelf en met elkaar bezig waren dan met de klant en de samenwerking met General Motors wierp nauwelijks vruchten af. Zo zagen de Amerikanen af van het plan op om basis van de Alfa Romeo 159 een nieuwe Saab te ontwerpen, waardoor de ontwikkelingskosten niet konden worden gedeeld.

En als niemand nog een stuiver voor je toekomst geeft, kan je net zo goed overgaan tot onconventionele maatregelen. Baat het niet, dan schaadt het immers ook niet. Bijvoorbeeld een topman aanstellen van buiten de autobranche die meer dan zijn halve leven niet in Italië heeft gewoond maar elders: Sergio Marchionne.

Marchionne bleek de reddende engel te zijn voor Fiat. Niet alleen veegde hij in korte tijd de burelen van honderden onproductieve managers schoon (om ze te vervangen door een jonge garde met ambitieuze plannen en frisse ideeën), ook zette hij General Motors het mes op de keel: die zou contractueel verplicht zijn Fiat over te nemen – een toezegging die was gedaan toen de Amerikanen zich voor twintig procent inkochten bij Fiat. Marchionne wist dat dit bluf was en dat GM net zo goed had kunnen aansturen op een jarenlange juridische strijd. In dat geval was Fiat flink in de problemen gekomen. Maar de pokeraar Marchionne, waar de autobranche in 2004 nog nooit van had gehoord, wist de Amerikanen flink te ontregelen. Die hadden geen zin om in de vorm van Fiat een kat in de zak te kopen; al helemaal niet als die geleid werd door een branieschopper met vlijmscherpe klauwen.

Marchionne kon twee miljard meekrijgen als hij General Motors voortaan met rust zou laten. Daar was het de nieuwe, eigenzinnige Fiat-baas van het begin af om te doen geweest. Die had helemaal geen zin om naar de pijpen van de Amerikanen te dansen. Maar je moet je het natuurlijk wel kunnen permitteren een eigen koers te varen. Daar had Fiat in 2004 eigenlijk helemaal geen geld meer voor. Totdat hij fluitend met de cheque van twee miljard dollar het hoofdkantoor van General Motors uit liep.

Met die heldendaad begon de zegetocht van Marchionne pas. Eén zwaluw maakt natuurlijk nog geen zomer en dus waren meer successen nodig. In 2007 trof Marchionne opnieuw doel, nu met de lancering van de nieuwe Fiat 500. Dat model was een schot in de roos, niet alleen vanwege de vele orders die ermee genoteerd konden worden maar ook omdat het ontwerp richtingwijzend voor de toekomst was: Fiat moest zich, om zich in het internationale autolandschap staande te kunnen houden, gaan toeleggen op compacte maar stijlvolle modellen waarvoor de consument bereid is een premiumprijs te betalen. Inwisselbare modellen als de Bravo hebben geen enkele toegevoegde waarde. Nieuwe interpretaties van de iconische 500 wél.

Aantrekkelijke modellen bouwen is één ding; je moet ze ook kostenefficiënt kunnen bouwen. Dat was in Italië voor de komst van Marchionne bij Fiat geen vanzelfsprekendheid: de lonen waren relatief hoog en om de haverklap werd het werk neergelegd. De topman besloot opnieuw een spelletje blufpoker te spelen: Marchionne eiste van de vakbonden dat het productiepersoneel flexibeler zou kunnen worden ingezet. Zo niet, dan zou Fiat naar het buitenland vertrekken, zo dreigde hij. In Polen kon Fiat drie keer zo goedkoop produceren. Theoretisch was dat waar, maar de autobouwer zou nooit zonder z’n bakermat Italië kunnen. De vakbonden lieten zich echter intimideren en haalden bakzeil.

Na vijf jaar achter het stuur te hebben gezeten had Marchionne het ergste onheil kunnen afwenden maar Fiat was nog steeds kwetsbaar. Het ontbrak de autofabrikant met name aan schaalgrootte om zich met kolossen als Renault-Nissan, Toyota en Volkswagen te kunnen meten. Fiat moest door krachtenbundeling naar een hoger plan worden getild, maar hoe? In 2009 deed zich een eerste kans voor, toen General Motors failliet ging. Marchionne gaf toen aan de Opel/Vauxhall-divisie wel te willen overnemen. Daarmee zou Fiat met name zijn positie in de noordelijke Europese landen kunnen versterken. Bovendien bood de Insignia een goede basis voor een nieuwe generatie grotere modellen van bijvoorbeeld Alfa Romeo.

Maar General Motors, dat het trauma uit 2004 nog niet had verwerkt, had geen zin om zaken te doen met Marchionne. Ook verkoop van Opel/Vauxhall aan toeleverancier Magna International ging op het laatste moment niet door. Marchionne leek even met lege handen te staan, maar richtte zijn blik toen op Chrysler, dat eveneens in het financiële moeras was beland. Dat kwam vooral omdat het bedrijf elke competentie op het gebied van compacte auto’s had verloren. Marchionne was bereid die kennis gratis en voor niets te leveren, mits hij een controlerend belang in Chrysler kreeg. De Amerikaanse overheid, die niet meer afhankelijk wilde zijn van olieproducerende schurkenstaten in het Midden-Oosten, zag er een strategische deal in: Chrysler kon met hulp van Fiat omgevormd gaan worden tot producent van zuinige auto’s.

Nog steeds was Marchionne niet tevreden. De aandelen van de Amerikaanse overheid kon hij krijgen zonder een cent op tafel te hoeven leggen. Maar de vakbonden, die ook een belang in Chrysler hadden, hielden hun poot lange tijd stijf. Zij zagen dat de autobouwer weer winstgevend was geworden en probeerden hun huid zo duur mogelijk te verkopen. Tegen de dreigementen, het gebluf en het geblaf van Marchionne (die zich niks aantrekt van protocol) waren ook zij niet opgewassen. Eind 2013 gingen de bonden overstag: Fiat mocht de rest van de aandelen Chrysler voor afgerond drie miljard dollar hebben. Dat bedrag was veel lager dan zij aanvankelijk hadden geëist.

Is de overname van Chrysler de kroon op het werk van Marchionne? Nee, want het laatste hoofdstuk van de wederopstanding van het Fiat-concern moet nog worden voltooid. En dat handelt over de premiummerken van de autobouwer. Op dit moment is de wedstrijd nog onbeslist. Het modellenoffensief van Maserati is tot nu toe weliswaar succesvol, en ook de nieuwe gedurfd vormgegeven Jeep Cherokee lijkt een hit te worden, maar Lancia kan als verloren worden beschouwd. De van Chrysler geleende grotere modellen zijn ongeschikt voor de Europese markt en de eigen Ypsilon wordt volkomen overbodig als in 2015 een vijfdeurs versie van de 500 op de markt verschijnt. Daarnaast heeft ook Dodge het moeilijk.

Alle ogen zijn nu gericht op Alfa Romeo. Ook dit zustermerk van Lancia is op dood spoor beland. Van de MiTo wordt niemand vrolijk en dat heb je echt wel nodig om premium prijzen te kunnen vragen. De Giulietta is niet slecht, maar aan de andere kant niet goed genoeg om een Audi-fan uit zijn A3 te krijgen. Alleen de 4C lijkt in staat om de concurrentie terug naar de tekentafel te sturen, maar ja, dat is een nichemodel dat het onderbezettingprobleem in de Italiaanse Fiat-fabrieken (momenteel wordt slechts 41 procent van de capaciteit benut) niet kan oplossen.

Marchionne wil nu bij Alfa Romeo met een schone lei beginnen. Modellen als de MiTo en Giulietta zijn ongeschikt om het merk mondiale allure te geven. Een nieuwe generatie grotere modellen (D-segment en hoger) moet die klus wel gaan klaren. Die krijgen allemaal achterwielaandrijving of, in het geval van de cross-over, tractie rondom. Fiat, dat zijn eigen focus zoals gezegd gaat richten op 500-varianten, zou de ontwikkelingskosten daarvan nooit zelfstandig kunnen hebben ophoesten. Maar dankzij Chrysler (300C) kan Alfa Romeo van vers bloed worden voorzien.

En daarmee zijn we aangekomen bij het werkelijke talent van Marchionne: zichzelf namens Fiat presenteren als redder van Chrysler, daardoor voor een appel en een ei de sleutels van het hoofdkantoor in handen krijgen en vervolgens het pand verlaten met Amerikaanse techniek waarmee Alfa Romeo nieuw leven kan worden ingeblazen, gefinancierd door de huidige winsten van datzelfde Chrysler. Logisch dat zo’n man in Italië niet meer stuk kan. (door Toralt Deinum, Autointernationaal)  

 

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding