BMW staat sinds tien jaar aan de top van het premiumsegment. Maar topman Reithofer zegt dat zijn onderneming momenteel bezig is met een denkproces. "Het marktaandeel van BMW als premiumfabrikant ligt wereldwijd tussen twee en drie procent. In Duitsland hebben de drie premiumfabrikanten (BMW, Audi en Mercedes) samen een aandeel van dertig procent.  Meer concurrentie is bijna niet mogelijk", zegt hij in het vakblad Automobilwoche. Daarom heeft BMW  vorig jaar ook afgezien van de afzet van enkele duizenden auto’s op de Duitse markt, om ze elders te verkopen. "En bij markten als Spanje en Frankrijk moet je je ook afvragen hoever je in de intensieve strijd wilt meegaan of dat je tot de conclusie moet komen dat het niet meer bij je past."  Reithofer verkoopt zo langzamerhand zijn auto’s liever in China dan in Europa hoewel het van de afzonderlijke markten afhangt. "In z’n algemeenheid is het prijsniveau in Europa en in Duitsland nog goed."

Over de investeringen in de emissieverlaging zegt Reithofer dat het zijn bedrijf ‘miljarden euro’s’ zal kosten om het huidige vlootgemiddelde van 133 gram/km te verlagen naar 100 gram in 2020.  De elektrische i3 en i8 zal moeten helpen het gemiddelde naar beneden te krijgen maar er is nog sprake van een zeer laag volume. "Momenteel bouwen we honderd eenheden van de i3 per dag. Het is een nieuwe technologie en we hebben bij de productie bewust voor een tamelijk vlakke lijn gekozen." De klanten moeten op het moment tot zes maanden wachten. Bovendien zou de volle inzet van de nieuwe ‘motorenbaukasten’, die bestaat uit drie-, vier- en zescilinders, ook weer een duidelijke sprong voorwaarts zijn.   
Volgens ceo Reithofer waren er in het begin van de ontwikkeling van de i3 en de i8 bij BMW  ‘verschillende meningen’. "Behalve veel enthousiastelingen waren er ook sceptici. Maar de sceptici zijn inmiddels ook allemaal euforisch. Een van onze grootste dealers in de VS zei in Geneve tegen mij dat hij alle i8’s wil hebben. Ik verkoop ze allemaal, zei-ie." (bron: Automobilwoche)