In het onlangs uitgebrachte rapport, getiteld ‘The Battle for Automotive Brand Loyalty in China’,
onderzocht The Boston Consulting Group (BCG) de loyaliteit van Chinese autobezitters aan hun huidige automerk. Het rapport, gebaseerd op interviews met 2.400 autobezitters in China, concludeert dat een opvallend grote meerderheid van de Chinese autobezitters van plan is om van automerk te wisselen. Wanneer zij hun volgende nieuwe auto aanschaffen, dan is de kans dat ze hun merk trouw blijven dus beduidend lager in vergelijking met andere economieën.

Het onderzoek toont dat 75% van de Chinese autobezitters, die gezamenlijk 90 miljoen voertuigen bezitten, van plan is een ander automerk te kiezen wanneer zij hun volgende auto kopen, een fenomeen dat BCG de ‘great brand migration’ noemt. Van de mensen die momenteel een auto bezitten die door binnenlandse Chinese bedrijven gefabriceerd is, zegt 83% van merk te willen wisselen. En van deze mensen zegt slechts 30% naar een ander Chinees automerk te zullen overstappen. Ongeveer 71% van de buitenlandse ‘volume brand’* autofabrikanten kan ervan uitgaan klanten te zullen verliezen. Het laagste percentage van geplande overstappen is te vinden onder bezitters van buitenlandse ‘premium’ auto’s, van wie 57% aangegeven heeft een ander merk te verkiezen.

Volgens Marco Gerrits, hoofd van BCG’s automotive sector in China, suggereren de resultaten een opkomend merkengevecht in China. "Tot nu toe richtten veel automakers zich, binnen de grootst groeiende markt van de wereldwijde automotive sector, op het overhalen van mensen die voor het eerst een auto kopen. Maar noch voor binnenlandse Chinese automakers, noch voor buitenlandse merken zijn positieve resultaten vanzelfsprekend. De bevindingen suggereren dat het volgende grote gevecht in China’s automarkt gevoerd zal worden met een focus op klantloyaliteit."

Van de 90 miljoen auto’s in China zijn zo’n 56 miljoen van een Chinees merk, en bezitters van ongeveer 50 miljoen van deze auto’s zijn van plan om naar een ander merk over te stappen, of betere modellen aan te schaffen. Bij buitenlandse autobezitters ligt de klantloyaliteit hoger, hoewel een kleine groep openstaat voor ‘upgrading’.

Volgens de consultants zal de opkomende ‘great brand migration’ grote implicaties hebben voor succesvolle strategieën. Spelers die uiteindelijk boven de concurrentie uitsteken, zullen zich niet alleen richten op het aantrekken van nieuwe klanten, maar bovendien in grotere mate in staat zijn hun bestaande klanten te behouden. Daarnaast zal het winnen van klanten, die een ‘upgrading’ beslissing maken om duurderde automodellen aan te schaffen, essentieel zijn, aangezien dit een relatief grote groep van nieuwe autokopers vertegenwoordigt. Voor Chinese autoproducenten is de boodschap helder: zij moeten hun inspanningen opvoeren en hun reputatie ten aanzien van kwaliteit en prestaties verbeteren.

Producenten die winnende strategieën hanteren, aan de verwachtingen van hun klanten voldoen en hun merken correct positioneren, zullen het gevecht uiteindelijk winnen.

* ‘Volume brand‘ auto’s zijn auto’s die tussen de $13.000 en $41.000 kosten.