Hyundai gaat dit trio beconcurreren met een eigen luxelabel. De verzelfstandiging van Genesis is noodzakelijk omdat de winstgevendheid van Hyundai onder druk staat en omdat de Koreaanse autobouwer komend decennium een sterke prijsconcurrentie zal gaan ondervinden van China.
De weg omhoog wordt dan als de juiste vluchtroute gezien, maar aan het lanceren van een apart premiummerk zijn ook grote risico’s verbonden. Het beste voorbeeld is Mazda, dat hoog inzette met Xedos maar uiteindelijk niet de financiële slagkracht bleek te hebben voor een duurzame ontwikkeling van dit merk. BMW heeft er jaren over gedaan om van de 7-serie een succes te maken en Volkswagen ging niet over één nacht ijs bij het creëren van een premiumstatus voor Audi. Infiniti is zeker in Europa nog steeds een marginale speler (en zeker geen mondiaal merk) en ook bij de exclusiviteit van uit Toyota fabrieken rollende modellen van Lexus kunnen vraagtekens geplaatst worden.
Het is al weer meer dan 25 jaar geleden dat de Japanse autobouwers Honda, Nissan en Toyota hun droom realiseerden door met een alternatief te komen voor de Duitse premiummerken. De luxelabels. Acura, Infiniti en Lexus zouden net zulke welklinkende namen moeten worden als Audi, BMW en Mercedes-Benz. Maar qua verkopen is BMW nog steeds factor 10 keer groter dan Acura, feitelijk niet meer dan een regionaal luxemerk. Voor Infiniti is de situatie amper beter, al neemt de belangstelling voor de modellen van dit merk anders dan bij Acura wél licht toe. Bij Lexus ging het na 2007 bergafwaarts (de wereldwijde financiële crisis is dus niet de oorzaak) en wist de afgelopen jaren veel minder hard te groeien dan het Duitse trio.
Missen de Japanners de kennis om begerenswaardige premiummodellen te bouwen? Niet persé. Auto’s als de Honda/Acura NSX en de eerste generatie Lexus LS verdienen een plek in de eregalerij van automusea. Maar wat hen opbreekt is dat zij niet meer dan een divisie c.q. onderafdeling zijn van een grote volumefabrikant. BMW en Mercedes-Benz hebben daar per definitie geen last van en Audi mag dankzij uitstekende winstcijfers binnen het Volkswagen concern ook een eigen koers varen. Bovendien leidt de onderlinge competitie tussen de Duitse premiummerken er toe dat zij niet inslapen.
Acura, Infiniti en Lexus komen elkaar alleen op de Noord Amerikaanse markt tegen. Zelfs in Japan is enkel Lexus actief. Dit leidt er toe dat de premiumactiviteiten van Honda, Nissan en Toyota bijzaak zijn, en niet de kernactiviteit van de onderneming, zoals bij BMW en Mercedes-Benz (en Audi). Analisten verwachten dan ook dat dit trio het premiumsegment tot 2020 blijft domineren. Audi, BMW en Mercedes-Benz zullen met hun brede gamma en uitstekende reputatie volop kunnen profiteren van de mondiaal sterk stijgende vraag naar luxeauto’s. Voor de Japanners is niet meer dan een bijrol weggelegd, en zelfs dat is een optimistische schatting: onderzoeksbureau IHS Automotive voorziet voor hen een stagnatie van de afzet.
De Duitse premiummerken Audi, BMW en Mercedes-Benz hebben nu 70 procent van het premiumsegment in handen, terwijl het aandeel van de Japanners stagneert op slechts 10 procent. Jaguar Land Rover is met een duidelijke opmars bezig. Niet verwonderlijk, want deze merkencombinatie kan onder de vleugels van moederbedrijf Tata Motors grotendeels autonoom opereren, net als Audi binnen het Volkswagen concern. Volvo moet zijn beloften (verdubbeling van de afzet) nog waarmaken en datzelfde geldt voor Alfa Romeo en Maserati. Cadillac en Lincoln hebben het momenteel moeilijk. Logisch, want voor General Motors en Ford zijn deze merken niet meer dan nevenactiviteiten.
Betekent dit dat Audi, BMW en Mercedes-Benz onverslaanbaar zijn en dat de race feitelijk al gelopen is? Niet perse. Lexus kon in 1989 écht scoren met de eerste generatie LS in de Verenigde Staten omdat die een veel betere prijs:prestatie verhouding bood dan met name de S-klasse van Mercedes-Benz. Maar de Japanners verspeelden hun vlotte starttempo op de Amerikaanse markt door de LS niet (enigszins) sexy te houden. Van een interessant alternatief voor de S-klasse evolueerde de Lexus tot een slaapverwekkende, aartsconservatieve sedan, de hybride aandrijflijn ten spijt.
In het SUV segment werd Lexus met lang niet zoveel fanatisme actief als de Duitsers. De RX was in Noord Amerika weliswaar een hit en deed het bij ons niet onaardig, maar dat model kreeg eigenlijk geen gezelschap. Vreemd, want je zou denken dat succes naar meer smaakt (Lexus leverde wel de LX terreinwagen, maar dat was weinig anders dan een opgedirkte Toyota Land Cruiser, dus eerder afbrekend dan versterkend voor het premiumimago). De LFA was een ééndagsvlieg (terwijl de Duitse les juist is dat je gedisciplineerd moet blijven herhalen om succes af te dwingen) en de principiële keuze van Lexus om niet verder te investeren in dieselmotoren legde het merk … windeieren.
Infiniti is zoals gezegd in Europa nog steeds een marginale speler. Wat de LS voor Lexus was, dat is de cross-over FX (tegenwoordig QX70 geheten) voor dit Japanse premiummerk. Zonder al te veel overdrijven zou je kunnen stellen dat dit ontwerp de designers van veel concurrenten terug naar de tekentafel heeft gestuurd. Maar appels vallen nooit ver van de boom. Daarmee wordt bedoeld dat als moederbedrijf Nissan voor een Japanse autofabrikant een tegenvallende bouwkwaliteit levert, ook Infiniti op dit punt niet zal excelleren. Het resultaten is dat de premiumconsument bij Infiniti na dik 25 jaar nog steeds de kat uit de boom aan het kijken is.
Honda heeft de reputatie de meest eigenwijze Japanse autofabrikant te zijn. De eerste generatie Civic en Jazz waren inderdaad verfrissend anders, terwijl de technologisch vol tot uiting kwam in de NSX. Maar Honda groef in het premiumsegment haar eigen graf door dochter Acura geen V8 modellen te gunnen. Zeker in Noord Amerika hoor je er dan niet echt bij. Voor een mondiale uitrol van het merk is geen enkele basis omdat Honda zelf in Europa bijna kopje onder dreigt te gaan: het marktaandeel is op jaarbasis slechts 0,9 procent. De Japanners hebben dus wel wat anders aan hun hoofd dan expansie van hun luxelabel.
Acura, Infiniti en Lexus hebben de afgelopen decennia dus veel kansen laten liggen in het premiumsegment. Maar heeft de Japanse auto-industrie dat niet überhaupt? Zij kwam in de jaren zestig voorzichtig tot bloei, om daarna een flinke periode iedereen en alles te overschaduwen met een betere kwaliteit en royalere uitrusting bij scherpere prijzen. Maar de Japanse samenleving is vergrijst en dat merk je iets te goed aan het autorepertoire. Er wordt nog steeds interessante techniek geboden, net zoals oude mannen wijze dingen kunnen zeggen. Maar kijk je naar de groei/ontwikkeling van het marktaandeel, dan zijn het tegenwoordig de Koreaanse autofabrikanten die de show stelen.
Bovenstaande constatering betekent dat Hyundai veel betere papieren heeft om te kunnen scoren in het premiumsegment. Tenminste, als zij net zo wakker blijven als bij de modelpolitiek op de markt voor volumemodellen. De keuze van Kia om 7 jaar garantie te gaan bieden was geniaal. Hyundai doet daar met een waarborg van 5 jaar weinig voor onder. Met Peter Schreyer werd een designer binnengehaald die als geen ander in staat is om de gevoelige snaar te raken bij de Europese autoconsument. Tegelijkertijd zijn de Koreaanse merken niet vies van diesels en blazen zij een stevig deuntje mee in het SUV segment.
Kortom, het is dus beslist niet gezegd dat Hyundai met haar premiummerk Genesis veroordeeld is tot een achterhoedegevecht. Tesla heeft de afgelopen 2 jaar succesvol aan de stoelpoten van de Duitse premiummerken weten te zagen. Hyundai zou dat op haar eigen manier ook kunnen gaan doen. Een SUV mag in het Genesis gamma niet ontbreken. Hyundai is zich hier van bewust en heeft hem voor 2019 in de agenda gezet. Inmiddels is voormalig Bentley ontwerper Luc Donckerwolke aangetrokken om de nieuwe generatie auto’s te gaan ontwerpen. Hij moet Genesis net zoveel hits bezorgen als Peter Schreyer dat dit in het volumesegment voor Kia (en tegenwoordig ook Hyundai).
Euisun Chung, de vice-voorzitter van Hyundai, laat weten dat het nieuwe merk Genesis in 2020 een gamma van 6 modellen zal hebben. De typenamen beginnen allemaal met de letter ‘G’, gevolgd door 2 cijfers die verwijzen naar het formaat van de auto. Als voorbeeld worden G70, G80 en G90 genoemd. Infiniti gebruikte de letter ‘G’ tot een paar jaar geleden; daarna stapt dit merk over op de letter ‘Q’. De productie van de eerste modellen begint in december. Aanvankelijk zal er à la DS worden gestart met herlabelde, licht aangepaste Hyundai modellen (Genesis sedan en Equus).
Het nieuwe merk zal in eerste instantie richten op Zuid-Korea, China, de VS en het Midden-Oosten. Later, als de SUV klaar is, volgen Europa en andere delen van Azië. De nieuwe generatie modellen worden door Hyundai compleet nieuw ontwikkeld en krijgen een eigen platform met dito designtaal. Volgens de fabrikant zullen de modellen zich van het moedermerk onderscheiden door innovatie, design, performance en klantenservice. Hyundai zal voor Genesis een gescheiden dealernetwerk oprichten. Dat zijn noodzakelijke, maar niet doorslaggevende stappen in de goede richting. Cadillac kreeg onlangs een eigen hoofdkantoor, ver buiten de invloedsfeer van General Motors. Als Hyundai het meent met de premiumaspiraties van Genesis, dan zet zij vandaag nog eenzelfde stap.
Door: Toralt Deinum, Autointernationaal
