Analyse: Volkswagen blundert met communicatie

Onvoorzichtige praatjes kosten levens, luidde een slogan in de Tweede Wereldoorlog. Bij Volkswagen zou het een hoop geld kunnen kosten – en potentieel de banen van de hoogste managers. Nu is de druk op de ceo’s van de VW Groep en van dochterbedrijf Audi opgelopen, nadat de laatste werd gedwongen toe te geven dat er toch wel sjoemel-apparatuur was gebruikt bij het beïnvloeden van emissietests nadat hij dat eerst had ontkend.

Dit is zeker geen geïsoleerd incident maar een van een reeks van communicatiefouten gedurende het emissieschandaal dat inmiddels zo’n drie maanden duurt. Volgens experts heeft de zaak Volkswagen veel schade berokkend. "Het mismanagement van deze crisis wordt een klassieke case op de business schools over de hele wereld", denkt professor Erik Gordon van de Ross School of Business van de Universiteit van Michigan. "Volkswagen grijpt elke gelegenheid aan om de problemen met de Amerikaanse autoriteiten te verergeren  en de schade aan zijn imago bij de Amerikaanse consumenten nog groter te maken."

Schandaal 

Iedereen, van investeerder tot analist en van consument tot dealer, heeft geklaagd over de onvoldoende, in sommige gevallen misleidende, informatie die de fabrikant heeft verstrekt over de problemen. "De communicatie van VW over de crisis tot dusver heeft ons niet het gevoel gegeven dat het bedrijf de zaak echt onder controle heeft", zegt Hans Hirt van investeerder Hermes Equity Ownership Services, een aandeelhouder van Volkswagen AG, in Financial Times.
De communicatieproblemen begonnen al voordat het schandaal publiekelijk werd. Ingenieurs van de Duitse autofabrikant gaven op 3 september tegenover de Environmental Protection Agency (EPA) in de Verenigde Staten toe dat 480 duizend diesels waren uitgerust met sjoemelsoftware om de auto’s tijdens tests te laten voldoen aan de strenge normen op het gebied van NOx. Maar dat nieuws bereikte pas op 18 september de rest van de wereld nadat de autoriteit het had bekendgemaakt – en niet Volkswagen.
Via media

Volkswagen wordt nu onderzocht door de BaFin, een Duitse financiële autoriteit, over de zaak of men het bedrog eerder aan het EPA had moeten toegeven, nu de fabrikant waarschijnlijk claims van investeerders aan de broek krijgt omdat die ontevreden zijn door de late openbaarmaking. De eigen leden van de raad van toezicht van Volkswagen zijn ook geërgerd over het feit dat zij via de media vernamen dat de ingenieurs verklaringen hadden afgelegd over de sjoemelsoftware.

Martin Winterkorn, destijds de grote chef van Volkswagen, deed weinig moeite om de zaak te stillen, toen hij op 22 september via een videoboodschap sprak over de onderzoekingen inzake ‘onregelmatigheden’ die waren gevonden bij de dieselmotoren. Hij eindigde met de woorden: " Wij zullen dit allemaal doen met de grootst mogelijke openheid en transparantie."  De volgende dag trad hij af als ceo maar niet zonder de gênante  woorden  "Ik ben mij niet bewust van enig verkeerd handelen mijnerzijds" toe te voegen.
3.0-V6

Maar de dingen zijn weinig verbeterd onder het bewind van de opvolger, Matthias Müller. Volkswagen heeft gezegd dat er zo’n elf miljoen auto’s met een 1.2 of 1.6 of 2.0 diesel  zijn voorzien van de sjoemelsoftware maar klanten en investeerders hebben geklaagd over een gebrek aan duidelijkheid over welke modellen het nu eigenlijk betreft en over wat het herstellen ervan nu eigenlijk inhoudt. "Het is moeilijk te begrijpen waarom het zo lang duurt om  er binnen het concern achter te komen om welke motoren het gaat, wat de oplossingen zijn en hoeveel het gaat kosten", aldus Hirt. De communicatieproblemen van Volkswagen zijn in de afgelopen maand verergerd toen de Amerikaanse EPA bekendmaakte dat ook bedrog was geconstateerd in Audi’s, Porsches en Volkswagens met 3.0-V6 dieselmotor.  Het ging om 85 duizend auto’s.
Strijd

Het antwoord van Volkswagen was snel en kort. "Volkswagen AG wil benadrukken dat er geen software is geïnstalleerd op de 3.0-V6 dieselmotor om emissies te veranderen op een illegale wijze", stond in de persverklaring die nog dezelfde avond werd uitgegeven.  De investeerders waren geschrokken over het feit dat VW kennelijk de strijd aanging met de autoriteit in de VS die uiteindelijk de macht heeft zeer hoge boetes op te leggen.  De volgende dag kwam er een derde probleem bovenop:  bij achthonderd duizend auto’s is de CO2-emissie te laag opgegeven en het bedrijf zou twee miljard euro apart zetten om dit probleem op te lossen.  Maar essentiële informatie, zoals om welke modellen het ging en dat het nu voor het eerst ging om benzinemotoren in plaats van diesels  werd alleen openbaar nadat er vragen waren  gesteld aan VW-vertegenwoordigers.  Analist Max Warburton van het bureau Bernstein Research, zei naar aanleiding daarvan: "De persverklaringen van Volkswagen lijken haast bedoeld om de investeerders – en waarschijnlijk ook de autoriteiten – nog kwader te maken met obscure taal." Maar het ergste moest nog komen: op 23 november pas veranderde Audi van koers en gaf toe dat er toch wel een illegaal ‘bedrog-apparatuur’ aanwezig was in de auto’s met de 3.0 diesel.
Schade  

De schade voor Audi en voor de Volkswagen Groep is voorlopig onbekend maar zal naar alle waarschijnlijkheid aanzienlijk zijn, door boetes en/of claims.  De raad van toezicht van Audi komt vandaag (donderdag 3 december) bijeen om de zaak te bespreken met de ceo Rupert Stadler.  Hij staat al sinds 2007 aan het roer bij de zeer lucratieve dochteronderneming.  Professor Gordon zegt dat de vertraagde bekentenis Volkswagen in de slechts denkbare positie brengt. "Het geeft toe fout te zijn geweest – een zegen voor aanklagers, regelgevers en justitie –  maar het heeft de pr-voordelen van de erkenning teniet gedaan. Audi wilde geen commentaar geven.

Het nieuws overschaduwde ook het zeldzame goede nieuws bij Volkswagen, namelijk de bekendmaking van Müller aan zijn topmanagers op 23 november dat het repareren van de miljoenen auto’s in Europa goedkoper zou uitpakken dan verwacht, iets wat het bedrijf pas twee dagen later in een persbericht naar buiten bracht.
Quick fixes

Volkswagen zei woensdag (2 december) dat het begrijpt dat het publiek transparantie wil en dat bedrijf het daar ook mee eens is. Maar men voegde eraan toe dat de emissieproblematiek die wordt onderzocht ‘complex’ is en deels al lange tijd geleden heeft plaatsgevonden. "Met speculaties of met ‘quick fixes’ waar we laten misschien op moeten terugkomen, is niemand gebaad – de klanten niet, de investeerders niet,  de kapitaalmarkt niet en ook onze medewerkers en het bedrijf zelf niet", stelde VW in een verklaring tegenover de Financial Times. "Daarom vragen wij om begrip voor ons principe ‘grondigheid voor snelheid’.  En refererend aan de verklaring inzake de EPA op 2 november, benadrukte VW dat het destijds heeft gezegd volledig te zullen meewerken en dat dit ook het geval is.    

Velen denken nu dat VW radicale acties moet ondernemen. Professor Gordon zei dat men zou moeten overwegen een ceo van buiten het bedrijf en misschein wel van buiten Duitsland aan te stellen.  Union Investment, een belangrijke aandeelhouder, heeft zoiets dergelijk al eerder gesuggereerd.

Hirt wil dat Volkswagen in de komende weken een gedetailleerde update geeft over de problemen met de NOx en CO2. Maar hij wil ook dat Hans-Dieter Pötsch, de voorzitter van de raad vabn toezicht, eens gata communiceren met de aandeelhouders. "Pötsch zou een meer actieve rol moeyten spelen om het vertrouwen terug te winnen." Velen die op de een of andere manier verstrikt zijn geraakt in het schandaal zijn het erover eens dat wat er ook gebeurt, er meer transparantie en duidelijkheid moet komen van Volkswagen als men met de buitenwereld communiceert. "De communicatiestijl heeft buiten Duitsland slecht gewerkt", aldus professor Gordon. " (bron: Financial Times)

 

Audi-baas Stadler steeds meer onder druk

Goudmijn Audi is binnen de VW Groep nu ook meegetrokken in het hele sjoemelverhaal en dat maakt menigeen zenuwachtig. Zeker Rupert Stadler, de ceo. Hij staat persoonlijk onder druk om een verklaring te geven voor het feit dat men in eerste instantie ontkende dat de 3.0-V6 diesel sjoemel-apparatuur had, waarna Audi drie weken later moest verklaren dat dat wél zo was.
Stadler is al lange tijd een van de ‘golden boys’ van het concern, niet in de laatste plaats door zijn persoonlijke band met de families Piëch en Porsche, de grootaandeelhouders van het VW-concern. Hij was vroeger de persoonlijke secretaris van Ferdinand Piëch, die meer dan twintig jaar lang de baas was van Volkswagen tot afgelopen april. Als financieel directeur van Audi werkte Stadler nauw samen met Martin Winterkorn voordat Stadler ceo werd in 2007.
Ondanks wat gemopper over zijn gebrek aan achtergrond op het gebied van techniek en engineering, kreeg Stadler het wel voor elkaar dat Audi in het luxe segment net zo belangrijk is als BMW en Mercedes. Ondanks alle zorgen die er zijn denken sommige waarnemers dat de nauwe band met de families Piëch en Porsche hem zou kunnen redden. Audi wilde geen commentaar geven. (bron: FT)

 

Zie ook: Baas Audi ligt onder vuur  

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding

Analyse: Volkswagen blundert met communicatie - Automobielmanagement.nl

Analyse: Volkswagen blundert met communicatie

Onvoorzichtige praatjes kosten levens, luidde een slogan in de Tweede Wereldoorlog. Bij Volkswagen zou het een hoop geld kunnen kosten – en potentieel de banen van de hoogste managers. Nu is de druk op de ceo’s van de VW Groep en van dochterbedrijf Audi opgelopen, nadat de laatste werd gedwongen toe te geven dat er toch wel sjoemel-apparatuur was gebruikt bij het beïnvloeden van emissietests nadat hij dat eerst had ontkend.

Dit is zeker geen geïsoleerd incident maar een van een reeks van communicatiefouten gedurende het emissieschandaal dat inmiddels zo’n drie maanden duurt. Volgens experts heeft de zaak Volkswagen veel schade berokkend. "Het mismanagement van deze crisis wordt een klassieke case op de business schools over de hele wereld", denkt professor Erik Gordon van de Ross School of Business van de Universiteit van Michigan. "Volkswagen grijpt elke gelegenheid aan om de problemen met de Amerikaanse autoriteiten te verergeren  en de schade aan zijn imago bij de Amerikaanse consumenten nog groter te maken."

Schandaal 

Iedereen, van investeerder tot analist en van consument tot dealer, heeft geklaagd over de onvoldoende, in sommige gevallen misleidende, informatie die de fabrikant heeft verstrekt over de problemen. "De communicatie van VW over de crisis tot dusver heeft ons niet het gevoel gegeven dat het bedrijf de zaak echt onder controle heeft", zegt Hans Hirt van investeerder Hermes Equity Ownership Services, een aandeelhouder van Volkswagen AG, in Financial Times.
De communicatieproblemen begonnen al voordat het schandaal publiekelijk werd. Ingenieurs van de Duitse autofabrikant gaven op 3 september tegenover de Environmental Protection Agency (EPA) in de Verenigde Staten toe dat 480 duizend diesels waren uitgerust met sjoemelsoftware om de auto’s tijdens tests te laten voldoen aan de strenge normen op het gebied van NOx. Maar dat nieuws bereikte pas op 18 september de rest van de wereld nadat de autoriteit het had bekendgemaakt – en niet Volkswagen.
Via media

Volkswagen wordt nu onderzocht door de BaFin, een Duitse financiële autoriteit, over de zaak of men het bedrog eerder aan het EPA had moeten toegeven, nu de fabrikant waarschijnlijk claims van investeerders aan de broek krijgt omdat die ontevreden zijn door de late openbaarmaking. De eigen leden van de raad van toezicht van Volkswagen zijn ook geërgerd over het feit dat zij via de media vernamen dat de ingenieurs verklaringen hadden afgelegd over de sjoemelsoftware.

Martin Winterkorn, destijds de grote chef van Volkswagen, deed weinig moeite om de zaak te stillen, toen hij op 22 september via een videoboodschap sprak over de onderzoekingen inzake ‘onregelmatigheden’ die waren gevonden bij de dieselmotoren. Hij eindigde met de woorden: " Wij zullen dit allemaal doen met de grootst mogelijke openheid en transparantie."  De volgende dag trad hij af als ceo maar niet zonder de gênante  woorden  "Ik ben mij niet bewust van enig verkeerd handelen mijnerzijds" toe te voegen.
3.0-V6

Maar de dingen zijn weinig verbeterd onder het bewind van de opvolger, Matthias Müller. Volkswagen heeft gezegd dat er zo’n elf miljoen auto’s met een 1.2 of 1.6 of 2.0 diesel  zijn voorzien van de sjoemelsoftware maar klanten en investeerders hebben geklaagd over een gebrek aan duidelijkheid over welke modellen het nu eigenlijk betreft en over wat het herstellen ervan nu eigenlijk inhoudt. "Het is moeilijk te begrijpen waarom het zo lang duurt om  er binnen het concern achter te komen om welke motoren het gaat, wat de oplossingen zijn en hoeveel het gaat kosten", aldus Hirt. De communicatieproblemen van Volkswagen zijn in de afgelopen maand verergerd toen de Amerikaanse EPA bekendmaakte dat ook bedrog was geconstateerd in Audi’s, Porsches en Volkswagens met 3.0-V6 dieselmotor.  Het ging om 85 duizend auto’s.
Strijd

Het antwoord van Volkswagen was snel en kort. "Volkswagen AG wil benadrukken dat er geen software is geïnstalleerd op de 3.0-V6 dieselmotor om emissies te veranderen op een illegale wijze", stond in de persverklaring die nog dezelfde avond werd uitgegeven.  De investeerders waren geschrokken over het feit dat VW kennelijk de strijd aanging met de autoriteit in de VS die uiteindelijk de macht heeft zeer hoge boetes op te leggen.  De volgende dag kwam er een derde probleem bovenop:  bij achthonderd duizend auto’s is de CO2-emissie te laag opgegeven en het bedrijf zou twee miljard euro apart zetten om dit probleem op te lossen.  Maar essentiële informatie, zoals om welke modellen het ging en dat het nu voor het eerst ging om benzinemotoren in plaats van diesels  werd alleen openbaar nadat er vragen waren  gesteld aan VW-vertegenwoordigers.  Analist Max Warburton van het bureau Bernstein Research, zei naar aanleiding daarvan: "De persverklaringen van Volkswagen lijken haast bedoeld om de investeerders – en waarschijnlijk ook de autoriteiten – nog kwader te maken met obscure taal." Maar het ergste moest nog komen: op 23 november pas veranderde Audi van koers en gaf toe dat er toch wel een illegaal ‘bedrog-apparatuur’ aanwezig was in de auto’s met de 3.0 diesel.
Schade  

De schade voor Audi en voor de Volkswagen Groep is voorlopig onbekend maar zal naar alle waarschijnlijkheid aanzienlijk zijn, door boetes en/of claims.  De raad van toezicht van Audi komt vandaag (donderdag 3 december) bijeen om de zaak te bespreken met de ceo Rupert Stadler.  Hij staat al sinds 2007 aan het roer bij de zeer lucratieve dochteronderneming.  Professor Gordon zegt dat de vertraagde bekentenis Volkswagen in de slechts denkbare positie brengt. "Het geeft toe fout te zijn geweest – een zegen voor aanklagers, regelgevers en justitie –  maar het heeft de pr-voordelen van de erkenning teniet gedaan. Audi wilde geen commentaar geven.

Het nieuws overschaduwde ook het zeldzame goede nieuws bij Volkswagen, namelijk de bekendmaking van Müller aan zijn topmanagers op 23 november dat het repareren van de miljoenen auto’s in Europa goedkoper zou uitpakken dan verwacht, iets wat het bedrijf pas twee dagen later in een persbericht naar buiten bracht.
Quick fixes

Volkswagen zei woensdag (2 december) dat het begrijpt dat het publiek transparantie wil en dat bedrijf het daar ook mee eens is. Maar men voegde eraan toe dat de emissieproblematiek die wordt onderzocht ‘complex’ is en deels al lange tijd geleden heeft plaatsgevonden. "Met speculaties of met ‘quick fixes’ waar we laten misschien op moeten terugkomen, is niemand gebaad – de klanten niet, de investeerders niet,  de kapitaalmarkt niet en ook onze medewerkers en het bedrijf zelf niet", stelde VW in een verklaring tegenover de Financial Times. "Daarom vragen wij om begrip voor ons principe ‘grondigheid voor snelheid’.  En refererend aan de verklaring inzake de EPA op 2 november, benadrukte VW dat het destijds heeft gezegd volledig te zullen meewerken en dat dit ook het geval is.    

Velen denken nu dat VW radicale acties moet ondernemen. Professor Gordon zei dat men zou moeten overwegen een ceo van buiten het bedrijf en misschein wel van buiten Duitsland aan te stellen.  Union Investment, een belangrijke aandeelhouder, heeft zoiets dergelijk al eerder gesuggereerd.

Hirt wil dat Volkswagen in de komende weken een gedetailleerde update geeft over de problemen met de NOx en CO2. Maar hij wil ook dat Hans-Dieter Pötsch, de voorzitter van de raad vabn toezicht, eens gata communiceren met de aandeelhouders. "Pötsch zou een meer actieve rol moeyten spelen om het vertrouwen terug te winnen." Velen die op de een of andere manier verstrikt zijn geraakt in het schandaal zijn het erover eens dat wat er ook gebeurt, er meer transparantie en duidelijkheid moet komen van Volkswagen als men met de buitenwereld communiceert. "De communicatiestijl heeft buiten Duitsland slecht gewerkt", aldus professor Gordon. " (bron: Financial Times)

 

Audi-baas Stadler steeds meer onder druk

Goudmijn Audi is binnen de VW Groep nu ook meegetrokken in het hele sjoemelverhaal en dat maakt menigeen zenuwachtig. Zeker Rupert Stadler, de ceo. Hij staat persoonlijk onder druk om een verklaring te geven voor het feit dat men in eerste instantie ontkende dat de 3.0-V6 diesel sjoemel-apparatuur had, waarna Audi drie weken later moest verklaren dat dat wél zo was.
Stadler is al lange tijd een van de ‘golden boys’ van het concern, niet in de laatste plaats door zijn persoonlijke band met de families Piëch en Porsche, de grootaandeelhouders van het VW-concern. Hij was vroeger de persoonlijke secretaris van Ferdinand Piëch, die meer dan twintig jaar lang de baas was van Volkswagen tot afgelopen april. Als financieel directeur van Audi werkte Stadler nauw samen met Martin Winterkorn voordat Stadler ceo werd in 2007.
Ondanks wat gemopper over zijn gebrek aan achtergrond op het gebied van techniek en engineering, kreeg Stadler het wel voor elkaar dat Audi in het luxe segment net zo belangrijk is als BMW en Mercedes. Ondanks alle zorgen die er zijn denken sommige waarnemers dat de nauwe band met de families Piëch en Porsche hem zou kunnen redden. Audi wilde geen commentaar geven. (bron: FT)

 

Zie ook: Baas Audi ligt onder vuur  

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding