Interview Olivier Francois: “Fiat start de groeikoers vanaf de basis”

Tijdens een exclusief interview in Milaan gaf topman Olivier Francois van Fiat zijn visie op de ontwikkeling van de Europese automarkt. En in z’n ‘nevenfunctie’ van marketingtopman Fiat Chrysler Automobiles belichtte hij de advertising. Na de wedergeboorte van Chrysler in de VS is Fiat aan de beurt voor, laten we zeggen, de uitbouw van het merk. Kenmerkend is dat de betaalbare Tipo en het liefhebbersmodel 124 Spider het startschot van die groeikoers vormen.

Binnen de Europese tak van de FCA-familie is het geen vetpot de afgelopen tijd en als je kijkt naar de alarmerende berichten over Alfa Romeo, waar de Giulia wederom vertraging oploopt. En dan is er nog Lancia met een onzekere toekomst dus zal Fiat bij de volumemerken vooralsnog de kar moeten trekken. Tot nu toe ging het dan vooral over diverse varianten op de 500 maar dat gaat over een breed front veranderen. Op de autosalon van Genève in maart valt het startschot voor een eerste verbreding van de modellenlijn. Rond de zomer komt voor de liefhebbers de Fiat 124 Spider, een roadster als een-tweetje met Mazda, maar met aandrijving die in Termoli wordt geproduceerd. Een image builder.
Maar als men de Europese aantallen serieus wil vergroten, moet uit een ander vaatje worden getapt. Daarbij gaan twee Fiat-primeurs van Genève een sleutelrol spelen: de Tipo hatchback en de Tipo Wagon. Op de designafdeling waren ze even te zien en het moet gezegd: aantrekkelijke modellen. Hun succes in Nederland zal afhangen van de beschikbare motoren, de bijpassende CO2-aandelenkoers en dus de prijs.

Olivier Francois
Alle reden om het project – en de toekomst – eens nader onder de loep te nemen in een gesprek met de mondiale Fiat-topman Olivier Francois, vlak voor het gala van de Autobest-verkiezing. De Tipo sedan is daar tijdens een groot mediagebeuren met veel topmensen uit de automobielindustrie onderscheiden als ‘beste betaalbare auto’ van 2016. Ook al een primeur trouwens, want het is voor het eerst dat deze titel door 26 juryleden uit heel Europa wordt toegewezen. Inclusief de West-Europese landen.  

Pijler onder strategie
Hoe dan ook, de vakprijs van internationale journalisten kon volgens Francois bijna niet op een beter moment komen. "Betaalbare praktische modellen zijn een pijler onder de groeistrategie. De afgelopen vijf jaar ontwikkelt de markt zich ‘bipolair’: merken met een imago van ‘betaalbaar’ doen het goed en aan het andere eind ook de merken met emotie en aspiratie. Ik vermijd de term premium bewust, dat is namelijk wat anders. De mainstream-merken ertussenin – noem de Franse, maar ook Opel en VW – hebben het moeilijk in de afgelopen vijf jaar. Fiat als merk ook, terwijl de 500 met zijn varianten sinds 2010 juist een plus van 109 procent scoort. "Dacia en bijvoorbeeld Kia, Hyundai, Skoda hebben ondanks economisch lastige tijden in diezelfde periode een plus van zeventien procent genoteerd, de merken die ‘emotie en aspiratie’ uitstralen zelfs twintig procent. Zo zie je dat Skoda en Audi het binnen hetzelfde concern allebei goed doen."

Budgetmerk?
Moeten we dan denken aan een aanpak zoals die met Dacia? "We zullen zeker geen budgetmerk creëren. Fiat is historisch een merk van praktische en betaalbare auto’s en toch ook modellen meer aan het andere eind van het scala. Dat is ons erfgoed. De 500X doet het nu ook uitstekend. Modellen als de 500 en Panda zitten in ons dna, waarbij die laatste nog steeds geweldig scoort trouwens. Dat breiden we nu uit met een auto met diezelfde genen, maar dan in het grotere C-segment. We hebben er bewust voor gekozen om de Tipo als een betaalbare ‘upgrade’ te positioneren, zogezegd."
De Punto aanpak? "De Tipo gaat een stap verder. Je koopt een volwassen en ruime auto voor dezelfde prijs die bijvoorbeeld in Italië gemiddeld voor een kleiner B-segment model wordt betaald. Zo rond de 12,5 duizend euro. Ook in andere landen geldt die prijs. Dat slaat kennelijk aan, want we zijn nog maar net begonnen met de sedan en er zijn er al vijftien duizend verkocht, waarvan tien duizend binnen enkele weken in Italië. Veelbelovend, want de nog te lanceren hatchback en stationwagen zijn meer op het lijf van de doorsnee Europese koper gesneden." Is dat het nieuws voorlopig? "Nee zeker niet, je mag van ons dit jaar meer nieuws verwachten dan de afgelopen tien jaar bij elkaar."
De langverwachte suv die al door spionagefotografen is gesnapt? Is dat een pick-up? "Nog een beetje geduld, dan ontvouwen de verdere plannen zich al gauw vanzelf."

Marketing FCA-merken
Een heel andere onderwerp dan. De toon en aanpak in de mediacampagnes is sterk veranderd. Wat valt daarover te vertellen? De vraag maakt in Francois als FCA-marketingtopman het spreekwoordelijke effect van het kwartje in de jukebox gooien los. Hij kan er met smaak, rijk geïllustreerd en bijzonder pakkend over vertellen. "De aandacht voor onze merken is enorm toegenomen, vooral ook via social media en andere digitale platformen die we daarvoor bewust een sleutelrol toebedelen. Maar soms zit het trouwens ook gewoon mee. Zoals toen de paus recent bij zijn bezoek aan Amerika in een Fiat 500L wilde worden rondgereden. Dat is onbetaalbaar! Denk ook aan de reclamefilm met het blauwe pilletje en de 500X. Een megasucces. Oorspronkelijk was het alleen bedoeld voor youtube en dergelijke maar hij zo hard viral dat we het ook in advertising zijn gaan gebruiken. Op de Los Angeles Autoshow hebben we er trouwens een 2.0 versie van gelanceerd met de Fiat 124 Spider. Vergis je niet in de impact: zo’n maatwerkvideo wordt niet zelden tientallen miljoenen keren bekeken. Spring slim met je geld om is het devies. De beste commercials kunnen heel goed van de straat komen, gewoon filmpjes van klanten. Dat gaan we ook steeds meer in zulke viral-filmpjes toepassen. De aantallen views zijn enorm: voor het FCA-videokanaal al zo’n zes miljard totaal.

Beats, Dylan, Eminem
"Muziek speelt daarbij een hoofdrol. We zijn in 2014 begonnen om auto’s uit te lenen voor de opnames van muziekclips. De kosten zijn gering maar het scoort enorm, een enorm efficiënte marketinginvestering. Met als extra voordeel dat je niet met een tv-reclame of advertentie binnenkomt, maar dat ze zélf klikken op een video waar je product in meedoet. In achttien maanden tijd hadden we 4,1 miljard views zo. Marvin Gaye alleen al tweehonderd miljoen. En Eminem honderd miljoen. "Al in 2010 zijn we een samenwerking aangegaan met Beats. Zij geven onze merken coolness in ruil voor exposure in onze advertising. Wederom: lage kosten, veel resultaat. Zo ging het naast Dr. Dre ook met Dylan, Eminem, Motown, Iggy Pop en Lenny Krevitz bijvoorbeeld. De klassieke hard sell via de media werkt veelal niet meer. Natuurlijk verschilt de aanpak per merk maar als je over Fiat praat of Dodge of een Jeep Renegade is dat veelal een jonger publiek, die kijken weinig televisie maar juist veel naar een ander beeldscherm.

Rol reclamebureaus
Maar welke rol hebben reclamebureaus dan eigenlijk nog?
Francois: "Dat is een goede vraag. Toch heb ik er per merk én dan ook nog verschillend per regio. Negentig procent van alle ideeën wordt niets, maar je zoekt in de rest naar een ‘vonk’ waar je wat mee kunt. Acht van de tien keer wordt dat een ánder merk dan waarvoor het bureau het bedacht had trouwens. De tijden veranderen, een paar jaar geleden kon ik niet eens bedenken dat ik je nu een filmpje zou laten zien met Eminem die Chryslers aanprijst. En al helemaal niet dat de paus in een Fiat door Amerika zou worden gechauffeerd. Het gaat tegenwoordig over de aandacht die je zelf verdient. Een plek in de markt kópen gaat niet meer. Die 4,1 miljard views waar ik het over had, is twee dozijn keer de peperdure prime time Super Bowl advertising. Maar dan bijna voor niks."

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding

Reacties

Als Fiat echt wel terugkeren in noord Europa moeten ze wel rekening houden met onze langere benen. Meestal zit je in een Alfa, Lancia of Fiat met erg opgetrokken knieën op een te korte zitting.
En door een te kort bereik van de axiale stuurverstelling is dat niet te compenseren.
Voor mij reden om ze van m’n shortlist af te halen.

Geplaatst door: Herbert op
Interview Olivier Francois: “Fiat start de groeikoers vanaf de basis” - Automobielmanagement.nl

Interview Olivier Francois: “Fiat start de groeikoers vanaf de basis”

Tijdens een exclusief interview in Milaan gaf topman Olivier Francois van Fiat zijn visie op de ontwikkeling van de Europese automarkt. En in z’n ‘nevenfunctie’ van marketingtopman Fiat Chrysler Automobiles belichtte hij de advertising. Na de wedergeboorte van Chrysler in de VS is Fiat aan de beurt voor, laten we zeggen, de uitbouw van het merk. Kenmerkend is dat de betaalbare Tipo en het liefhebbersmodel 124 Spider het startschot van die groeikoers vormen.

Binnen de Europese tak van de FCA-familie is het geen vetpot de afgelopen tijd en als je kijkt naar de alarmerende berichten over Alfa Romeo, waar de Giulia wederom vertraging oploopt. En dan is er nog Lancia met een onzekere toekomst dus zal Fiat bij de volumemerken vooralsnog de kar moeten trekken. Tot nu toe ging het dan vooral over diverse varianten op de 500 maar dat gaat over een breed front veranderen. Op de autosalon van Genève in maart valt het startschot voor een eerste verbreding van de modellenlijn. Rond de zomer komt voor de liefhebbers de Fiat 124 Spider, een roadster als een-tweetje met Mazda, maar met aandrijving die in Termoli wordt geproduceerd. Een image builder.
Maar als men de Europese aantallen serieus wil vergroten, moet uit een ander vaatje worden getapt. Daarbij gaan twee Fiat-primeurs van Genève een sleutelrol spelen: de Tipo hatchback en de Tipo Wagon. Op de designafdeling waren ze even te zien en het moet gezegd: aantrekkelijke modellen. Hun succes in Nederland zal afhangen van de beschikbare motoren, de bijpassende CO2-aandelenkoers en dus de prijs.

Olivier Francois
Alle reden om het project – en de toekomst – eens nader onder de loep te nemen in een gesprek met de mondiale Fiat-topman Olivier Francois, vlak voor het gala van de Autobest-verkiezing. De Tipo sedan is daar tijdens een groot mediagebeuren met veel topmensen uit de automobielindustrie onderscheiden als ‘beste betaalbare auto’ van 2016. Ook al een primeur trouwens, want het is voor het eerst dat deze titel door 26 juryleden uit heel Europa wordt toegewezen. Inclusief de West-Europese landen.  

Pijler onder strategie
Hoe dan ook, de vakprijs van internationale journalisten kon volgens Francois bijna niet op een beter moment komen. "Betaalbare praktische modellen zijn een pijler onder de groeistrategie. De afgelopen vijf jaar ontwikkelt de markt zich ‘bipolair’: merken met een imago van ‘betaalbaar’ doen het goed en aan het andere eind ook de merken met emotie en aspiratie. Ik vermijd de term premium bewust, dat is namelijk wat anders. De mainstream-merken ertussenin – noem de Franse, maar ook Opel en VW – hebben het moeilijk in de afgelopen vijf jaar. Fiat als merk ook, terwijl de 500 met zijn varianten sinds 2010 juist een plus van 109 procent scoort. "Dacia en bijvoorbeeld Kia, Hyundai, Skoda hebben ondanks economisch lastige tijden in diezelfde periode een plus van zeventien procent genoteerd, de merken die ‘emotie en aspiratie’ uitstralen zelfs twintig procent. Zo zie je dat Skoda en Audi het binnen hetzelfde concern allebei goed doen."

Budgetmerk?
Moeten we dan denken aan een aanpak zoals die met Dacia? "We zullen zeker geen budgetmerk creëren. Fiat is historisch een merk van praktische en betaalbare auto’s en toch ook modellen meer aan het andere eind van het scala. Dat is ons erfgoed. De 500X doet het nu ook uitstekend. Modellen als de 500 en Panda zitten in ons dna, waarbij die laatste nog steeds geweldig scoort trouwens. Dat breiden we nu uit met een auto met diezelfde genen, maar dan in het grotere C-segment. We hebben er bewust voor gekozen om de Tipo als een betaalbare ‘upgrade’ te positioneren, zogezegd."
De Punto aanpak? "De Tipo gaat een stap verder. Je koopt een volwassen en ruime auto voor dezelfde prijs die bijvoorbeeld in Italië gemiddeld voor een kleiner B-segment model wordt betaald. Zo rond de 12,5 duizend euro. Ook in andere landen geldt die prijs. Dat slaat kennelijk aan, want we zijn nog maar net begonnen met de sedan en er zijn er al vijftien duizend verkocht, waarvan tien duizend binnen enkele weken in Italië. Veelbelovend, want de nog te lanceren hatchback en stationwagen zijn meer op het lijf van de doorsnee Europese koper gesneden." Is dat het nieuws voorlopig? "Nee zeker niet, je mag van ons dit jaar meer nieuws verwachten dan de afgelopen tien jaar bij elkaar."
De langverwachte suv die al door spionagefotografen is gesnapt? Is dat een pick-up? "Nog een beetje geduld, dan ontvouwen de verdere plannen zich al gauw vanzelf."

Marketing FCA-merken
Een heel andere onderwerp dan. De toon en aanpak in de mediacampagnes is sterk veranderd. Wat valt daarover te vertellen? De vraag maakt in Francois als FCA-marketingtopman het spreekwoordelijke effect van het kwartje in de jukebox gooien los. Hij kan er met smaak, rijk geïllustreerd en bijzonder pakkend over vertellen. "De aandacht voor onze merken is enorm toegenomen, vooral ook via social media en andere digitale platformen die we daarvoor bewust een sleutelrol toebedelen. Maar soms zit het trouwens ook gewoon mee. Zoals toen de paus recent bij zijn bezoek aan Amerika in een Fiat 500L wilde worden rondgereden. Dat is onbetaalbaar! Denk ook aan de reclamefilm met het blauwe pilletje en de 500X. Een megasucces. Oorspronkelijk was het alleen bedoeld voor youtube en dergelijke maar hij zo hard viral dat we het ook in advertising zijn gaan gebruiken. Op de Los Angeles Autoshow hebben we er trouwens een 2.0 versie van gelanceerd met de Fiat 124 Spider. Vergis je niet in de impact: zo’n maatwerkvideo wordt niet zelden tientallen miljoenen keren bekeken. Spring slim met je geld om is het devies. De beste commercials kunnen heel goed van de straat komen, gewoon filmpjes van klanten. Dat gaan we ook steeds meer in zulke viral-filmpjes toepassen. De aantallen views zijn enorm: voor het FCA-videokanaal al zo’n zes miljard totaal.

Beats, Dylan, Eminem
"Muziek speelt daarbij een hoofdrol. We zijn in 2014 begonnen om auto’s uit te lenen voor de opnames van muziekclips. De kosten zijn gering maar het scoort enorm, een enorm efficiënte marketinginvestering. Met als extra voordeel dat je niet met een tv-reclame of advertentie binnenkomt, maar dat ze zélf klikken op een video waar je product in meedoet. In achttien maanden tijd hadden we 4,1 miljard views zo. Marvin Gaye alleen al tweehonderd miljoen. En Eminem honderd miljoen. "Al in 2010 zijn we een samenwerking aangegaan met Beats. Zij geven onze merken coolness in ruil voor exposure in onze advertising. Wederom: lage kosten, veel resultaat. Zo ging het naast Dr. Dre ook met Dylan, Eminem, Motown, Iggy Pop en Lenny Krevitz bijvoorbeeld. De klassieke hard sell via de media werkt veelal niet meer. Natuurlijk verschilt de aanpak per merk maar als je over Fiat praat of Dodge of een Jeep Renegade is dat veelal een jonger publiek, die kijken weinig televisie maar juist veel naar een ander beeldscherm.

Rol reclamebureaus
Maar welke rol hebben reclamebureaus dan eigenlijk nog?
Francois: "Dat is een goede vraag. Toch heb ik er per merk én dan ook nog verschillend per regio. Negentig procent van alle ideeën wordt niets, maar je zoekt in de rest naar een ‘vonk’ waar je wat mee kunt. Acht van de tien keer wordt dat een ánder merk dan waarvoor het bureau het bedacht had trouwens. De tijden veranderen, een paar jaar geleden kon ik niet eens bedenken dat ik je nu een filmpje zou laten zien met Eminem die Chryslers aanprijst. En al helemaal niet dat de paus in een Fiat door Amerika zou worden gechauffeerd. Het gaat tegenwoordig over de aandacht die je zelf verdient. Een plek in de markt kópen gaat niet meer. Die 4,1 miljard views waar ik het over had, is twee dozijn keer de peperdure prime time Super Bowl advertising. Maar dan bijna voor niks."

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding

Reacties

Als Fiat echt wel terugkeren in noord Europa moeten ze wel rekening houden met onze langere benen. Meestal zit je in een Alfa, Lancia of Fiat met erg opgetrokken knieën op een te korte zitting.
En door een te kort bereik van de axiale stuurverstelling is dat niet te compenseren.
Voor mij reden om ze van m’n shortlist af te halen.

Geplaatst door: Herbert op