Analyse: Ford verlegt de koers maar twijfels blijven

De nog ‘verse’ topman van Ford, Jim Hackett, heeft de bakens uitgezet voor een nieuwe koers. Forse kostenbezuinigingen, veel minder opties om uit te kiezen voor de autokoper, meer investeringen in elektrische auto’s . Maar in de Amerikaanse autowereld klonken al direct na zijn presentatie de eerste kritische geluiden of de voormalige kantoormeubelenboer Hackett wel ver genoeg gaat en vooral of hij wel écht begrijpt wat er de autowereld aan de hand is.

Hackett verving in juli de opeens aan de kant geschoven Mark Fields als CEO van Ford. Hij werkte daar al korte tijd als directeur van de Mobility Unit, de eenheid die zich met nieuwe mobiliteit bezig houdt, en werd door bestuursvoorzitter Bill Ford uitverkozen voor de toppositie. Ford zou vooral gecharmeerd zijn van de open en makkelijk pratende Hackett die veel weg heeft van de legendarische Alan Mullaly die Ford met succes door de financiële crisis leidde en wist te voorkomen dat het bedrijf net als General Motors en Chrysler failliet ging.

De nieuwe CEO gaf zichzelf vier maanden de tijd om een nieuwe strategische koers uit te stippelen. Donderdag gaf hij zijn eerste presentatie voor de investeerdersgemeenschap in New York. "Wij beginnen met een agressieve ‘push’ om fitter te worden. We gaan de criteria voor omzetgroei anders invullen en scherp in de kosten snijden. Ook gaan we de activiteiten opnieuw organiseren om op lange termijn succes te boeken. We zetten ons geld in in die regio’s en voor die producten die het grootste groeipotentieel bieden. We versnellen ook het werk aan smart connected auto’s inclusief EV’s," luidde Hackett’s binnenkomers.

Hij vulde dat vervolgens uitgebreid in. Ford gaat minder investeren in kleinere modellen als de Fiesta of de Fusion die zeker de Amerikaanse kopers niet meer wil. De aandacht gaat voortaan vooral uit naar ‘trucks’ en naar de overal zo geroemde SUV’s. Verder wil Hackett dat alle Fords over een goed jaar ‘connected’ zijn met de buitenwereld, een doel dat je bij andere autofabrikanten toch minder als expliciete prioriteit tegenkomt. Een zwaar punt is dat de CEO 14 miljard dollar wil bezuinigen, waarvan 10 miljard op materialen, waarbij hij de ‘automotive’ kosten tegen 2022 met 50 procent wil terugbrengen. Om dat te bereiken wordt bijvoorbeeld de Focus binnenkort alleen nog gebouwd in China maar dan alleen voor de Noord-Amerikaanse markt. Pas als nummer vijf noemt Hackett elektrische auto’s waarvan hij er de komende vijf jaar 13 nieuwe wil lanceren, een veel lagere ambitie dan bij veel Europese concurrenten.

Opmerkelijk punt vanaf deze kant van de Oceaan: in de perssamenvatting van de plannen is het woord Europa niet te vinden. Hackett heeft het over de Ranger, de EcoSport en de F150 en andere trucks die niet of slechts mondjesmaat in dit werelddeel rondrijden, praat over de Focus voor zijn Noord-Amerikaanse klanten en zegt ook iets over het moderniseren van de fabrieken maar is op geen moment ingegaan op de toch omvangrijke activiteiten in Europa. Je zou haast denken dat Ford naar het voorbeeld van General Motors het liefst van de Europese tak af wil en het nu voorlopig stilte voor de storm is. Europa is immers bepaald geen winstmaker: over het laatste kwartaal leverde het 88 miljoen dollar winst op 7,1 miljard omzet op terwijl de VS goed was voor 2,2 miljard winst op 24,5 miljard omzet. De cijfers laten bovendien zien dat de operationele marge bij Ford Europa niet verder komt dan een magere 1,2 procent terwijl dat in de VS op liefst 9 procent ligt.

Ondanks alle mooie woorden is de financiële autowereld ronduit ontevreden over Hackett’s lijn. Veel geschreeuw en weinig wol, geeft de kritiek het beste weer. ‘Hij wil het wiel opnieuw uitvinden. Het had elke traditionele CEO van elk traditionele autobedrijf kunnen zijn. Geen aansprekende plannen, geen visie. Ik denk niet dat hij lang op die plaats zal blijven zitten. Hij moet niet net Mullaly zijn, hij moet beter zijn want vandaag de dag heb je niet alleen te maken met concurrenten als General Motors maar ook Google of Uber. Hij zal de cultuur bij Ford moeten veranderen en we hebben er weinig fiducie in dat hij daar in zal slagen,’ verwoordt de Financial Times de kritiek van een aantal auto-analisten.

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding

Analyse: Ford verlegt de koers maar twijfels blijven - Automobielmanagement.nl

Analyse: Ford verlegt de koers maar twijfels blijven

De nog ‘verse’ topman van Ford, Jim Hackett, heeft de bakens uitgezet voor een nieuwe koers. Forse kostenbezuinigingen, veel minder opties om uit te kiezen voor de autokoper, meer investeringen in elektrische auto’s . Maar in de Amerikaanse autowereld klonken al direct na zijn presentatie de eerste kritische geluiden of de voormalige kantoormeubelenboer Hackett wel ver genoeg gaat en vooral of hij wel écht begrijpt wat er de autowereld aan de hand is.

Hackett verving in juli de opeens aan de kant geschoven Mark Fields als CEO van Ford. Hij werkte daar al korte tijd als directeur van de Mobility Unit, de eenheid die zich met nieuwe mobiliteit bezig houdt, en werd door bestuursvoorzitter Bill Ford uitverkozen voor de toppositie. Ford zou vooral gecharmeerd zijn van de open en makkelijk pratende Hackett die veel weg heeft van de legendarische Alan Mullaly die Ford met succes door de financiële crisis leidde en wist te voorkomen dat het bedrijf net als General Motors en Chrysler failliet ging.

De nieuwe CEO gaf zichzelf vier maanden de tijd om een nieuwe strategische koers uit te stippelen. Donderdag gaf hij zijn eerste presentatie voor de investeerdersgemeenschap in New York. "Wij beginnen met een agressieve ‘push’ om fitter te worden. We gaan de criteria voor omzetgroei anders invullen en scherp in de kosten snijden. Ook gaan we de activiteiten opnieuw organiseren om op lange termijn succes te boeken. We zetten ons geld in in die regio’s en voor die producten die het grootste groeipotentieel bieden. We versnellen ook het werk aan smart connected auto’s inclusief EV’s," luidde Hackett’s binnenkomers.

Hij vulde dat vervolgens uitgebreid in. Ford gaat minder investeren in kleinere modellen als de Fiesta of de Fusion die zeker de Amerikaanse kopers niet meer wil. De aandacht gaat voortaan vooral uit naar ‘trucks’ en naar de overal zo geroemde SUV’s. Verder wil Hackett dat alle Fords over een goed jaar ‘connected’ zijn met de buitenwereld, een doel dat je bij andere autofabrikanten toch minder als expliciete prioriteit tegenkomt. Een zwaar punt is dat de CEO 14 miljard dollar wil bezuinigen, waarvan 10 miljard op materialen, waarbij hij de ‘automotive’ kosten tegen 2022 met 50 procent wil terugbrengen. Om dat te bereiken wordt bijvoorbeeld de Focus binnenkort alleen nog gebouwd in China maar dan alleen voor de Noord-Amerikaanse markt. Pas als nummer vijf noemt Hackett elektrische auto’s waarvan hij er de komende vijf jaar 13 nieuwe wil lanceren, een veel lagere ambitie dan bij veel Europese concurrenten.

Opmerkelijk punt vanaf deze kant van de Oceaan: in de perssamenvatting van de plannen is het woord Europa niet te vinden. Hackett heeft het over de Ranger, de EcoSport en de F150 en andere trucks die niet of slechts mondjesmaat in dit werelddeel rondrijden, praat over de Focus voor zijn Noord-Amerikaanse klanten en zegt ook iets over het moderniseren van de fabrieken maar is op geen moment ingegaan op de toch omvangrijke activiteiten in Europa. Je zou haast denken dat Ford naar het voorbeeld van General Motors het liefst van de Europese tak af wil en het nu voorlopig stilte voor de storm is. Europa is immers bepaald geen winstmaker: over het laatste kwartaal leverde het 88 miljoen dollar winst op 7,1 miljard omzet op terwijl de VS goed was voor 2,2 miljard winst op 24,5 miljard omzet. De cijfers laten bovendien zien dat de operationele marge bij Ford Europa niet verder komt dan een magere 1,2 procent terwijl dat in de VS op liefst 9 procent ligt.

Ondanks alle mooie woorden is de financiële autowereld ronduit ontevreden over Hackett’s lijn. Veel geschreeuw en weinig wol, geeft de kritiek het beste weer. ‘Hij wil het wiel opnieuw uitvinden. Het had elke traditionele CEO van elk traditionele autobedrijf kunnen zijn. Geen aansprekende plannen, geen visie. Ik denk niet dat hij lang op die plaats zal blijven zitten. Hij moet niet net Mullaly zijn, hij moet beter zijn want vandaag de dag heb je niet alleen te maken met concurrenten als General Motors maar ook Google of Uber. Hij zal de cultuur bij Ford moeten veranderen en we hebben er weinig fiducie in dat hij daar in zal slagen,’ verwoordt de Financial Times de kritiek van een aantal auto-analisten.

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding