Sterke merken hebben het voordeel dat consumenten ze kennen, kopen en vertrouwen. Als er door wat voor reden dan ook ophef over hun imago ontstaat, doet de consument dat liever af als een incident. 
Zo kwam Mercedes-Benz in 1997 bijvoorbeeld negatief in het nieuws met de A-klasse. Ten tijde van de introductie viel het nieuwe model om tijdens de beruchte ‘Eland uitwijktest’ met alle negatieve publiciteit van dien. Het vertrouwen in Mercedes-Benz werd hierdoor echter nauwelijks aangetast, zo bleek later. 
Hoe dit kan? De consument wil negatieve berichtgeving over gevestigde merken het liefst direct vergeten, omdat het in tegenspraak is met de eerder opgedane ervaringen. Herziening van een jarenlang opgebouwde mening vanwege één of enkele negatieve ervaringen impliceert dat men het al die tijd bij het verkeerde eind had. 
Daar heeft de consument geen zin in en dus kiest de consument er voor om de nieuwe negatieve ervaring af te doen als een incident. Wanneer een merk echter aanhoudend negatief in het nieuws blijft komen, heeft de consument geen keuze meer en wordt de mening bijgesteld. De tijd zal bijvoorbeeld uitwijzen of Toyota in staat zijn om het consumentenvertrouwen te behouden. 

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding