Sterke merken hebben het voordeel dat consumenten ze kennen, kopen en vertrouwen. Als er door wat voor reden dan ook ophef over hun imago ontstaat, doet de consument dat liever af als een incident.
Zo kwam Mercedes-Benz in 1997 bijvoorbeeld negatief in het nieuws met de A-klasse. Ten tijde van de introductie viel het nieuwe model om tijdens de beruchte ‘Eland uitwijktest’ met alle negatieve publiciteit van dien. Het vertrouwen in Mercedes-Benz werd hierdoor echter nauwelijks aangetast, zo bleek later.
Hoe dit kan? De consument wil negatieve berichtgeving over gevestigde merken het liefst direct vergeten, omdat het in tegenspraak is met de eerder opgedane ervaringen. Herziening van een jarenlang opgebouwde mening vanwege één of enkele negatieve ervaringen impliceert dat men het al die tijd bij het verkeerde eind had.
Daar heeft de consument geen zin in en dus kiest de consument er voor om de nieuwe negatieve ervaring af te doen als een incident. Wanneer een merk echter aanhoudend negatief in het nieuws blijft komen, heeft de consument geen keuze meer en wordt de mening bijgesteld. De tijd zal bijvoorbeeld uitwijzen of Toyota in staat zijn om het consumentenvertrouwen te behouden.
‘Gevestigde merken kunnen tegen imago stootje’
Uit onderzoek van NIBAA Institute is gebleken dat bekende, alom gevestigde merken wel tegen een stootje kunnen als het gaat om negatieve berichtgeving.
Gevestigde merken kunnen tegen een stootje v.w.b. het imago waar ze jarenlang aan gebouwd hebben.
Ik zou niet bang zijn voor het consumentenvertrouwen in een merk als Toyota. Zij hebben de consument overduidelijk bewezen dat ze achter het produkt staan. Ook als het even niet de verwachting voldoet. Dat vertrouwen wil de consument graag ervaren wanneer er een negatieve review is ontstaan. Professioneel omgaan en reageren op de klachten leidt vaak tot een imago verbetering. Wellicht komt Toyota uiteindelijk zelfs sterker uit de strijd!
Jan de Vries | Mobilica