Vervolgens realiseerde ik me dat er nauwelijks nog fabrikanten zijn die auto’s maken die aan die opvatting van premium voldoen. Ferrari is twijfelloos premium, maar Rolls-Royce? In de Phantom ligt een bewerkte BMW V12, dat is niet zo ‘premium’. De Ghost is zelfs gebaseerd op een platform uit Beieren. Zelfs het edele Bentley voldoet niet meer aan de definitie van premium, vanwege de vergaande technische verknoping met VW.

Toch worden Rolls-Royce en Bentley door velen nog altijd als buitengewoon premium gezien, dus klopt mijn perceptie van ‘premium’ niet meer. Het begrip ‘premium’ is kennelijk aan verandering dan wel erosie onderhevig.

Zoekend naar de eigenschappen die tot de grondvesten van het nieuwe ‘premium’ behoren, stel ik vast dat kwaliteit daar niet bij zit. De auto’s die het minst met panne langs de weg staan en lang in bedrijf blijven, zijn Honda’s en Toyota’s en die worden geen van beide als premium gezien. Premium is moeilijk grijpbaar geworden. Een Audi A3 wordt als premium ervaren, een VW Golf niet, terwijl het in wezen tweede dezelfde voertuigen zijn, maar met andere jasjes aan.

Als je ‘premium’ probeert te definiëren door vanuit het voertuig te redeneren, loop je onherroepelijk vast. Het probleem wordt echter handelbaar als je vanuit de consument denkt. Een auto is ‘premium’ als een koper bereid is er extra voor te betalen op basis van vermeende dan wel werkelijke hogere kwaliteiten. Die ‘vermeende’ kwaliteiten zijn een immens veel grotere rol gaan spelen dan de werkelijke. Want is een Lexus werkelijk beter dan een Toyota, een Continental dan een Phaeton, een A4 dan een Passat, een Ghost dan een 7 Serie? En als ze beter zijn, is dat dan voldoende om een veel hogere prijs te rechtvaardigen? In veel gevallen moet het antwoord op die vraag ‘neen’ luiden.

Er zijn bijna geen echte premium auto’s meer. Er zijn alleen premium kopers: mensen die meer willen betalen voor iets waarvan ze denken dat het beter is. Of het klopt wat ze geloven, is niet of nauwelijks relevant, zolang de rest van de wereld het ook maar gelooft. 

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding