Dat stelt Erwin Wijman in zijn boek ‘De bedrijfsnamenfabriek’ dat op 16 mei verschijnt. Wijman is ook freelance medewerker van Automobiel Management en behandelt het onderwerp reclame. Nederlanders blijken geen idee te hebben wat er schuilgaat achter allerlei hippe bedrijfsnamen. Dat is ook gebleken uit een onderzoek dat is gedaan naar aanleiding van de publicatie van het boek. Voorbeeld: ondanks anderhalf miljoen euro aan reclame denken zeven van de tien Nederlanders bij de naam Selexyz aan een postorderbedrijf in erotische artikelen of aan een zoekmachine. Terwijl Selexyz een keten van grote boekhandels is (Scheltema-Donner). Nederlanders hebben ook geen idée wat Asperion is ondanks de anderhalf miljoen euro verslindende campagne met Jort Kelder. Ruim tachtig procent van de mensen gokt helemaal fout bij de naam Asperion. Het is overigens een online boekhoudprogramma. Hype-naam Bij de nieuwe naam Dedicon, die in de plaats kwam Federatie van Nederlandse Blindenbibliotheken, heeft maar één op de tien Nederlanders de juiste associatie en bijna zestig procent denkt dat Dedicon een farmaceutisch bedrijf is. Nog een voorbeeld van een hype-naam: Trigion, het beveiligingsbedrijf dat ontstond uit een fusie van Falck en PreNed: 87 procent van de Nederlanders heeft er nóóit van gehoord. En het is met 6,4 duizend medewerkers toch allesbehalve een klein bedrijf. Route Mobiel In zijn boek stelt Erwin Wijman, vaste freelance medewerker van AM, het slechte naambeleid van het Nederlandse bedrijfsleven en de non-profitsector aan de kaak. Opmerkelijk veel bedrijven kiezen voor vage, fantasieloze en eenvormige namen. Die leiden, zo blijkt nu ook uit onderzoek, tot compleet verkeerde associaties. Bovendien is het met zo’n slechte naam veel moeilijker om bekend te worden bij het Nederlandse publiek. Een goed gekozen naam is veel makkelijker ‘tussen de oren’ te krijgen. Als voorbeeld noemt het boek Route Mobiel. Dat gaf evenveel aan reclame uit als Selexyz en Asperion maar scoorde binnen vier maanden een bekendheid van zeventig procent. On-Nederlands Uit het onderzoek blijkt ook dat haast niemand nieuwe bedrijfsnamen als Maxeda (voorheen Vendex KBB), Cordares (tot 2005 Sociaal Fonds Bouwnijverheid) en Atradius (tot 2004 Nederlandsche Credietverzekerings Maatschappij NCM) als een verbetering beschouwt. Integendeel zelfs. Ruim de helft tot tweederde noemt die nieuwe namen ronduit een verslechtering. Bovendien vinden veruit de meeste Nederlanders nieuwe bedrijfsnamen als Selexyz, Trigion, Dedicon en Asperion onduidelijk, ongeloofwaardig, niet passend bij de bedrijfssector en ook nog eens on-Nederlands. Kortom: vaag en nietszeggend. Menzis is de enige die er op deze punten en in naamsbekendheid goed uitspringt. Maar de zorgverzekeraar boekte dat succes door een reclame-investering van maar liefst twintig miljoen euro in 2005 en 2006. Conclusie: alleen met een astronomisch budget red je het misschien. Maar wie minder dan twintig miljoen ter beschikking heeft, kan beter een onderscheidende naam kiezen. De bedrijfsnamenfabriek Nieuw Amsterdam Uitgevers 192 pagina's 17,50 euro isbn 9789046802212. www.nieuwamsterdam.nl