Maar Pon/Volkswagen won deze keer eens helemaal niks, integendeel. De VW-zin eindigde als allerlaatste. De winnaar werd woensdagavond 10 oktober bekendgemaakt door reclameheld van de vorige eeuw Peer ‘geen bommetje’ Mascini. De winnaar is geworden ‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend’. Gelukkig voor de autoreclamewereld krijgen de autoslagzinnen ‘U bent toe aan een Daewoo’ en ‘Lada, de auto zonder blabla’ wel alle eer in het slagzinnenboek Koning, Keizer, Admiraal dat deze week verscheen. In dit boek zijn in acht verschillende categorieën de beste Nederlandse slagzinnen opgenomen. De verkiezing wordt georganiseerd door het GVR, de reclameorganisatie die het Nederlandse Slagzinnenregister beheert. Het GVR (genootschap voor reclame) bestaat dit jaar tachtig jaar. De lijst van klassieke twintig door een vakjury geselecteerde genomineerde slagzinnen bevat maar liefst vier slogans van biermerken: Op een dag drink je geen bier meer maar drink je Grolsch Heerlijk, helder Heineken Biertje? Zo, nu eerst een Bavaria En verder Jägermeister, alleen als-ie ijs- en ijskoud is Schat, staat de Bokma koud? Even Apeldoorn bellen Het Zwitserleven gevoel Wij van WC Eend adviseren WC Eend Volkswagen. Wie anders? Op de markt is uw gulden een daalder waard Koning Keizer Admiraal, Popla kennen ze allemaal Echt Hema Melk de witte motor 4-uur Cup-a-Soup, dat zouden meer mensen moeten doen U moet de groenten van Hak hebben Een beetje vreemd maar wel lekker Bloemen houden van mensen Een beetje van jezelf en een beetje van Maggi Lotto, 't grootste risico om miljonair te worden Volkswagen hield dus in zijn eentje de auto-eer hoog. De slagzin werd in 1985 bedacht door Wim Ubachs, nu van reclamebureau Ubachs Wisbrun/JWT die BMW als klant heeft. Het is wel een magere oogst als je bedenkt dat autoreclame een substantieel deel van de reclame-uitgaven voor zijn rekening neemt. Is het echt zo armoedig gesteld met de creativiteit in autoreclame? Gelukkig komt de prachtzin ‘U bent toe aan een Daewoo’ in het GVR-boek uitgebreid aan bod, net als de Audi-slagzin Vorsprung durch Technik waarover wordt uitgelegd waarom die niet wordt vertaald in Engeland maar wel in Nederland. Over de functioneel rijmende Daewoo-slagzin zegt Martin de Munnik, algemeen directeur van reclamebureau LaMarque en geestelijk vader van de slagzin ‘U bent toe aan een Daewoo’ (1995): ‘Als je zo’n zinnetje hebt, zo’n sterke propositie, dan zit je goed. Daar kun je alles omheen bouwen. Het hele bedrijf zelfs. Een bedrijf gaat zich zelfs naar zo’n zinnetje gedragen. Van campagne tot inrichting; alles wordt getoetst aan dat regeltje.’ Daewoo voerde de slagzin niet alleen door in de aanpak van de productie en reclame, maar ook in de service en de aftersales. De slagzin stond later op het punt te worden veranderd in ‘U bent toe aan Daewoo’, de oorspronkelijke maar dan zonder ‘een’. Maar dat kwam er niet van, omdat Daewoo werd overgenomen door GM per 2005 en Chevrolet werd. Overigens komt de slagzin ‘Lada, de auto zonder blabla’ ook uit de koker van LaMarque. Bij de start van die campagne, vroeg in de jaren negentig, kreeg het reclamebureau brieven van Lada-rijders, die dingen schreven als: “Bedankt, nu hoeven we nooit meer uit te leggen waarom wij Lada rijden”. De uitingen waren bijpassend. Zoals een advertentie met een detailfoto van de raamhendel met daaronder alleen het woord: ‘Airco’. Of een foto van de bekleding met de tekst: ‘Skai is the limit’. En ‘Getint glas’ onder een foto van een zonnebril. ( www.kiesjeslagzin.nl ).