Dit zogenoemde ropo-effect (research online purchase offline) is interessant voor de autobranche, betogen Karin Hoeksema en Pieter Ruers van online mediabureau Media Contacts in een analyse op Marketingfacts. ‘De aanschaf van dure tv’s, pc’s en witgoed via internet is al gemeengoed en vandaar is het een kleine stap naar het online aanschaffen van een nieuwe auto.’ Doordat autokopers zich steeds vaker online oriënteren neemt het dealerbezoek af, betogen zij. Uit onderzoek (Google automotive research 2009) blijkt dat in 2008 slechts twaalf procent van de kopers van nieuwe auto’s voor de aanschaf tenminste vier keer een dealer bezoekt. In 2007 was dat nog twintig procent. De gemiddelde autokoper maakt anderhalve proefrit. Zie de grafiek. Bij autoreclame op internet staat branding het hoogst in het vaandel. Maar volgens Media Contacts moeten autoimporteurs niet alleen de emotie van de online consument bespelen maar ook het conversieproces op internet laten starten. ‘Wanneer je dan de uiteindelijke verkoopwaarde en de marketingkosten die daarvoor gemaakt zijn tegen elkaar afzet, zul je zien dat je veel lagere verkoopkosten zult hebben dan met het huidige geijkte verkoopsysteem.’ De uitdaging voor de marketeer is de impact van de online campagne op de offline resultaten in kaart te brengen. Google stelt een model voor waarin callcenters de online leads opvolgen. Auto-importeurs en -dealers kunnen auto’s daadwerkelijk goedkoper verkopen via internet met een simpele tussenstap, zo’n callcenter, betoogt Media Contacts. ‘De eerste auto’s worden al actiematig via internet verkocht. Welk automerk zal als eerste volledig inzetten op een totale crossmediale aanpak?’ (zie www.mediacontacts.nl