De campagne – die in 36 landen draait – is het eerste resultaat van de nieuwe marketingaanpak van Opel. De reclame wordt sinds dit jaar gemaakt door Opel’s nieuwe reclamebureau Scholz & Friends, dat in november 2010 aantrad. Het afscheid van Opel van zijn reclamebureau McCann-Erickson bracht toen heel wat pennen in beroering – wat wil je ook: de relatie was liefst 80 jaar oud. Zowel autovak- als marketingvakpers kijken dus uit naar wat Scholz & Friends ervan bakken.

Met het zelfbewustzijn van Opel zit het wel goed in de Insignia-campagne, waarvan de pay-off motto luidt ‘De beste auto die we ooit gemaakt hebben’. De kop, in chocoladeletters, is nog zelfverzekerder: ‘Benchmark.’

‘Wir leben Autos blijft onze centrale merkslogan in heel Europa’, licht marketing- en aftersalesbaas Alain Visser van Opel AG toe. ‘Maar we willen nog duidelijker dan voorheen benadrukken dat Opel midden in de samenleving staat. Het merk Opel staat voor zinvolle technische vernieuwing voor een haalbare prijs en voor persoonlijk toekomstgericht design.’ De Belg Alain Visser werkte tot zijn overstap naar GM in 2004 bij Ford, onder meer als directeur Ford Nederland. 

In de ontegenzeglijke krachtige visuele beeldtaal van het nieuwe Opel – in vooroorlogse, retro- affiche-esthetiek – vallen ook de drie dragende kleuren op: zwart, geel en wit. In de komende maanden wordt dat campagnebeeld ook gebruikt bij de introductie van nieuwe modellen, zoals de elektrische Ampera, de nieuwe Zafira en de compacte coupé Astra GTC.

Maar of dit de humor is die Opel leuker moet maken, zoals voormalig Opel-topman Nick Reilly eind 2010 beloofde. ‘Echt leven, echte mensen, echte antwoorden, dat thema moet als een rode draad door al onze uitingen lopen’, zei Reilly destijds. ‘En daarvoor willen we meer humor inzetten.’ Die missen we nog.

[Automobilwoche]