Daarmee is Kia de opvolger van Honda, dat jarenlang op vergelijkbare wijze sponsor was, al toen het evenement nog plaatsvond in Eindhoven.

Als onderdeel van de nieuwe overeenkomst met Kia wordt voormalig toptennisser Jacco Eltingh merkambassadeur. Hij treedt hiermee in de voetsporen van Rafael Nadal, die op internationaal niveau al jarenlang het sportieve gezicht van Kia is. Kia is al zeventien jaar lang sponsor van het Australian Open Grand Slam toernooi.

De samenwerking met de AFAS Tennis Classics op nationaal niveau is volgens Kia een logische vervolgstap in zijn sportsponsoringsstrategie. Tijdens het indoor tennistoernooi treden voormalige wereldtoppers aan die ooit een Grand Slam-finale bereikten of wonnen, de eerste plaats van de wereldranglijst behaalden of de Davis Cup veroverden. In lijn met de samenwerking heeft Kia dit tennistoernooi, dat plaatsvindt in OmniSport Apeldoorn, ook uitverkozen als decor voor de nationale introductie van de nieuwe Sorento.