In 2001 en 2002 stond het internet nog in de kinderschoenen. Er was geen Twitter, Facebook, Instagram of YouTube. Destijds debuteerde BMW Films met een marketingfilm met wat nu heet ‘branded content’. De originele serie, ‘The Hire’ bestond uit acht korte films en werd beschouwd als een sterk staaltje advertising en won tijdens het Cannes Lions International Festival of Creativity de allereerste ‘Titanium Lion’. De serie werd ook uitgeroepen tot Ad Age’s Top Campagnes van de 21e eeuw, waarvan een jurylid zei dat dit "het eerste grote media-evenement voor marketing van de 21e eeuw is." The Hire werd ruim 100 miljoen keer bekeken op BMWFilms.com, iets wat werd beschouwd als een enorm succes in het pre-YouTube tijdperk.

De hoofdrol van ‘the Driver’ werd gespeeld door Clive Owen, die in de ‘The Escape’ opnieuw deze rol op zich neemt. De gisteren vrijgegeven film wordt in de kringen van advertentiebureaus gezien als een creatief moedige stap, omdat dergelijke content wijd verspreid wordt en het steeds moeilijker is om de aandacht van een kijker langer dan vijf seconden vast te houden.

Kit Yarrow, een consumentenpsycholoog en auteur van ‘Decoding the new consumer mind’, zei tegen Automotive News: "Ze (BMW) krijgen enorme retro-chique uitstraling bij de mensen die BMW Films herinneren uit een ander tijdperk en het maakt echt niet uit als mensen denken aan de vroegere films of niet. Het is nu net zo ‘cool’ als toen Dus BMW krijgt de handen op elkaar van degenen die de films herinneren en wie dat niet doet vindt ze vet-cool.

Op 15 september publiceerde BMW een foto op Instagram, die 28 duizend ‘likes’ genereerde. Een 30 seconden teaser op YouTube werd in bijna 100 duizend keer bekeken.

BMW-fans zijn enthousiast, maar het ziet er niet naar uit dat BMW Films een jaarlijkse campagne wordt. Hildegard Wortmann, senio vice president van het merk BMW, noemde het ‘een eenmalig ding’, bedoeld als eerbetoon aan het origineel. "Ik denk dat het bijzonder is, omdat het bouwt op een icoon van 15 jaar en het een zeer charmante kant van het merk laat zien," zei zij tegen de collega’s van Automotive News. (HHemmes)