5PM is ‘a YouTube strategy and services agency’. De start-up ontwikkelt strategieën voor ondernemingen om via YouTube meer omzet binnen te halen. Recent is een eigen analyse naar de prestaties van alle automerken op YouTube in Nederland afgerond. De eerste conclusie is een wake-upcall: geen enkel merk en geen enkel dealerbedrijf komt boven het maaiveld uit.

Conservatief

Jos van den Bergh is meteen duidelijk: “De Nederlandse autobranche is conservatief als het gaat om het inzetten van video voor je online marketing. Importeurs en dealers maken soms wel eens een video, maar het is los zand. Er zit geen gedachte achter. En omdat er geen strategie achter zit laten ze enorme kansen qua zichtbaarheid en business liggen.” Welke kansen dan? “Nou, als je heel voorzichtige aannames doet over het omzetten van views naar leads en uiteindelijk sales dan zou elk automerk nu direct moeten beginnen met het opzetten van een YouTube-strategie. Zeker omdat de videoconsumptie in deze tijden zo’n vlucht neemt en er meer dan ooit behoefte is aan een volwaardig digitaal saleskanaal. Je gaat met een solide videostrategie keihard auto’s verkopen. De dealer die de juiste content op het juiste moment genereert verkoopt gewoon auto’s. Punt.”

Samenspel

Van den Bergh denkt ook dat merkdealers dat prima zelf kunnen uitvoeren, in het klein. Het moet daarnaast een samenspel zijn met de importeur. Zij maken de ‘hero content’, de videoproducties van hun belangrijkste modellen voor de Nederlandse markt. De video’s die fungeren als smaakmaker. De dealer speelt in op zijn lokale markt met ‘help content’. “Denk aan uitleg over je diensten, je bedrijf, over financieringen. Uitleg over onderhoud. Dergelijke video’s hoeven niet de hoofdprijs te kosten. Bovendien verbeteren ze de conversie zodat je de uitgaven snel weer hebt terugverdiend. En vergeet niet: je optimaliseert je vindbaarheid in Google.” Ook 5PM mede-oprichter Peter Minkjan is ervan overtuigd dat de digitale dealer de beste kansen heeft: “Help content geeft antwoord op vragen van autokopers. Dat kan gaan van ‘hoe vervang ik de batterij in mijn autosleutel’ tot ‘hoe werkt de navigatie’ en ‘hoe stel ik het multimediasysteem in’. Wat je nu ziet is dat deze video’s alleen nog maar worden gemaakt door hobbyisten terwijl er miljoenen views zitten op dit soort content.”

Versnelling

Die versnelling naar digitaliseren van de bedrijfsvoering is er momenteel wel, maar nog niet in de automotive constateert Minkjan op basis van zijn analyse. “Ikea sluit alle winkels maar draait online wel gewoon door. De showrooms zijn nu ook leeg, alleen komt men erachter dat de digitale omgeving totaal niet is ingesteld op een dergelijke situatie. Er is gewoon nog niet over nagedacht. Iedereen kan zien dat de retailers die het wel goed voor elkaar hebben relatief goed doordraaien. Ik verwacht dat de ‘videodealer’ in de huidige situatie dan ook versneld ingevoerd gaat worden.” De coronacrisis versnelt inderdaad de digitalisering concludeert ook Van den Bergh. “De liquide middelen drogen op, door te digitaliseren kan je veel efficiënter werken. Vanuit de autokoper is het ineens ook volledig geaccepteerd dat je een auto online bekijkt en vervolgens ook via het digitale kanaal koopt of een werkplaatsafspraak digitaal regelt. Maak daar gebruik van.”

Klinkt goed allemaal, maar hoe pak je dat praktisch aan? Ga je als salesmanager zelf voor de camera staan? Pak je je smartphone en ga je uitleggen hoe de climate control werkt? Dat zou in principe kunnen denkt Minkjan. “Het hoeft niet uitgebreid te zijn. Zorg ervoor dat je iemand hebt binnen je bedrijf, een salesmedewerker die een auto presenteert en vertelt over de specificaties en bijzonderheden ervan. Ik zou voor die content adviseren om een videograaf in te huren. Zelf filmen kan bijvoorbeeld als je een POV-video maakt, een Point of View dus. Zo neem je de kijker mee tijdens een proefrit, je filmt wat je ziet en je vertelt in de tussentijd over de opties, prijzen, verbruik, enzovoort. Ik zie dat nog nergens gebeuren.”

Huilen

Ook Van den Bergh denkt dat het slim is om lokale professionals in te huren. “Je kan voor een dealergroep generieke video’s laten maken die van toepassing zijn op meerdere modellen en die over een jaar of twee nog steeds relevant zijn. Qua kosten verwacht ik dat je over het algemeen duizend tot vijftienhonderd euro voor een goede help video betaalt, een investering die je er zo uit hebt. En trouwens, als je ziet wat er nog steeds aan traditionele media wordt uitgegeven kan je best een deel van die budgetten besteden aan het maken van een video’s. Via het digitale traject ga je gewoon meer auto’s verkopen.”

Dat is meteen ook de boodschap die Van den Bergh wil verkondigen: video is echt in staat om auto’s te verkopen. “We moeten echt digitaal, iedereen onder de 40 zoekt op YouTube.” Helaas heeft volgens Peter Minkjan nog geen enkel automerk het goed voor elkaar. “Als ik zoek op ‘stationwagen onder de 10.000 euro’ kom ik geen dealer tegen, wel allerlei andere automotive sites als Autoblog en dergelijke.” Sterker nog, Minkjan kan niet één voorbeeld geven van een merkdealer, merkspecialist of universeel autobedrijf die boven het maaiveld uitsteekt. Het is in Nederland dus huilen met de pet op als het gaat om de digitale dealer. Zijn er dan dan echt geen lichtpuntjes? Na lang nadenken wordt CarNext genoemd als voorbeeld van hoe het beter kan. Van den Bergh: “Daar zit een strategie achter, de manier waarop de auto’s in beeld worden gebracht gebeurt consequent en CarNext heeft naast de fysieke delivery centers ook het digitale kanaal goed op orde.”

Tips

Hebben de heren nog meer tips? Peter Minkjan: “Maak een plan en verdiep je erin hoe YouTube werkt. Het doel van YouTube is voorspellen welke video’s mensen willen bekijken op basis van hun eerdere kijk- en zoekgedrag. Zorg er daarom voor dat een zoekopdracht terugkomt in de titel. Dat helpt al enorm. Richt je bovendien op de mensen met een koopintentie, maak daar content voor. Ga bijvoorbeeld na welke vragen er bij je klantenservice binnenkomen. Potentiële autokopers hebben vragen die je niet zelf kan bedenken. ‘Auto voor lange mensen’, ‘ideale gezinsauto’, ‘auto met hoge instap’, daar zoeken ze op. En tot slot: investeer in langere content. De best presterende autoreviews duren 10 – 20 minuten. We doen heel veel YouTube SEO en veel analyses. Keer op keer blijkt dat lange content het wint van de korte content. Let wel: dat geldt voor YouTube. Op Facebook gelden weer andere regels, daar is alles boven de 3 minuten al lang. Die ‘snackable’ content is als advertentie bedoeld, dat is anders dan wanneer mensen echt geïnformeerd willen worden.”

Dit artikel verscheen eerder in AM april 2020