Voor wat betreft de introductie van Polestar loopt Nederland voorop binnen Europa. De ons omringende landen volgen snel. Verder zal het merk op de markt komen in de Verenigde Staten, Canada en uiteraard China. “Wij hebben het voordeel dat we aan de ene kant helemaal vanaf nul kunnen beginnen, maar aan de andere kant ook gebruik kunnen maken van meer dan negentig jaar ervaring van Volvo”, zegt managing director Willem Baudewijns. “Het is natuurlijk een ongekende luxe dat we Polestar helemaal vanuit het niets kunnen neerzetten. Met alle respect voor de merken die werken vanuit een vaak lange traditie, doen wij bijna alles anders. Anno 2020 een merk in de markt zetten, dat betekent automatisch dat de basis helemaal online ligt. Of het nou gaat om auto’s, om wasmachines of een ander product. De klant kan zijn nieuwe Polestar volledig online configureren en bestellen. We beseffen terdege, zeker als we naar de Nederlandse markt kijken, dat grofweg driekwart van alle auto’s die we verkopen is gekoppeld aan een operational leasecontract. De rest is een mix van particulieren en zelfstandig ondernemers”.

Ideale wereld

Dat is een beetje de ideale wereld: een nieuwe auto bestellen zonder er ooit een in het echt gezien te hebben. Dat zal voor een belangrijk deel van de Polestar-kopers een stap te ver zijn. Je wilt toch weten wat je koopt. Of least. Om die reden komen er in grote steden ‘spaces’. In ons land zijn dat er vier. We zijn voor dit verhaal te gast in de kort geleden geopende space in Eindhoven, in hartje centrum, middenin het voetgangersgebied. Dit heeft bijzonder weinig overeenkomst met het traditionele dealerbedrijf. “Wij streven naar ‘high traffic premium retail’-plekken”, zegt Baudewijns. “De meeste mensen kopen eenmaal in de, pakweg, vijf jaar een nieuwe auto. Dat is een stap die je dus als klant heel weloverwogen neemt. Wij kiezen de locaties van onze spaces zo, dat zo’n bezoek mooi is te combineren met een dagje shoppen, of iets anders in de stad, bijvoorbeeld bezoek aan een museum”. Zo gek is dat laatste niet, het Philips Museum is pal tegenover de Eindhovense Polestar-space gevestigd.

Digitaal atelier

We gaan ervan uit dat ‘Eindhoven’ representatief is voor deze spaces. De sfeer is heel ‘clean’, strak, hi-tech. We treffen hier drie auto’s aan, waardoor je je toekomstige zakenauto tenminste driedimensionaal voor je kunt zien en er eens even in kunt plaatsnemen. “Een belangrijk element in de showroom is de ateliertafel”, claimt Baudewijns. “In feite kun je hier net als online je auto samenstellen, door verschillende elementen te combineren. Het personeel in de spaces helpt de klant hierbij op weg, we hebben geen verkopers, alleen adviseurs. Uiteraard zijn er wat variabelen bij de samenstelling van je Polestar. Wil je een performance pack? Dat kan, hier kunnen we ook direct laten zien wat daarbij hoort”. Baudewijns drukt tegen een plaat in de aluminiumkleurige wand, zo komt er een 20-inch velg tevoorschijn, of een Brembo remklauw, of een Öhlins schokdemper. Fraai, die presentatie en overtuigend, dat moet gezegd. “Indien gewenst, kan in de nabijheid van de space ook een auto worden gereserveerd voor een proefrit”.

De vier spaces

‘Eindhoven’ is al helemaal klaar, Rotterdam ook. Er komt nog een space in Amsterdam, daarvoor is nu een tijdelijke locatie in Amstelveen in gebruik genomen. Tot slot is er een space gepland in het prestigieuze ‘The Mall of the Netherlands’ in Leidschendam waar nu alleen een soort ‘pop-up’-podium wordt gebruikt. “Internationaal kiest Polestar bewust voor grote en dynamische steden”, stelt Baudewijns vast. “In Nederland blijft het bij deze vier. De veronderstelling dat een groot deel van onze klanten in de Randstad of in de hi-tech regio Eindhoven woont, klopt. Klanten uit andere delen van het land zijn uiteraard net zo welkom in de spaces om met de auto kennis te maken”. Polestar bouwt, in elk geval als het gaat om het type 2 en de verder te verwachten modellen, uitsluitend volledig elektrische auto’s. Die kunnen uiteraard niet helemaal zonder onderhoud. “Dat is één van de aspecten waarbij we gebruikmaken van onze connectie met Volvo en de enorme ervaring in die organisatie. Alle bedrijven die erkend reparateur zijn voor Volvo, zijn dat nu ook voor Polestar.”

Lukt dit allemaal?

De plannen zijn prachtig. Polestar is een merk met een groot potentieel. Het is wel een gewaagde stap om een compleet nieuw merk op een zo afwijkende wijze te introduceren. Daar staat tegenover dat Polestar in de unieke positie is dat ze dit kunnen doen en die kans met beide handen aangrijpen. Aan vraagtekens geen gebrek. Hoe kijkt het koperspubliek aan tegen dit merk, waarin duidelijk Volvo-DNA aanwijsbaar is, maar het geen Volvo is? Zijn vier spaces voldoende? Zijn klanten uit andere delen van het land bereid om naar een van de vier steden te komen, om daar een nieuwe auto te bekijken en samen te stellen? Zijn die spaces rendabel en hoe beoordeel je dat? Dit zijn natuurlijk enorm dure vierkante meters en concreet wordt er niks verkocht, dus hoe effectief is deze werkwijze? Als blijkt dat deze wijze van verkopen werkt en rendabel is, wat heeft dat voor consequenties voor andere merken? Een ding is duidelijk: Polestar wordt de komende jaren vanuit de autobranche scherp in de gaten gehouden.

Dit artikel verscheen eerder in AM september 2020