“In het begin werden we voor gek verklaard, zodra we vertelden dat we geen traditionele showroom hadden”, herinnert Hans Engelsma zich. De voormalig specialist fusies en overnames bij de Rabobank dacht echter dat het mogelijk was om met succes premium auto’s te verkopen. Zonder dealerschap, glanzend pand en grote en luxe showroom. In het klein had Hans die vertaalslag al vier jaar in praktijk gebracht met zijn privé-auto’s.

In zijn Rabobank-tijd ruilde hij zijn leaseauto in voor een kilometervergoeding om zo leukere auto’s te kunnen rijden. Om de zes maanden was het tijd voor een ander exemplaar. “Bij het verkopen van die huidige auto merkte ik dat het toenmalige format van Marktplaats tekort schoot. Van de vijf kijkers haakten vier mensen af. Dat zinde me niet. Blijkbaar was het verschil tussen de verwachting en de werkelijkheid te groot.”

Zaadje geplant

Het was tijd voor een andere aanpak: Engelsma plaatste bij zijn advertentie in het vervolg een link naar een online fotoalbum met nog eens 100 detailfoto’s van de auto. “En ik maakte een PDF-folder van de auto met alle informatie, onderhoudsboekje, facturen enzovoort. Ook om het mezelf makkelijker te maken, want 80 procent van de geïnteresseerden stelt dezelfde vragen.” Wat bleek: de extra foto’s en de PDF zorgden voor een veel hogere conversie. “Ik had vaak een, soms twee kijkers nodig om de auto te verkopen. Dat heb ik vijf jaar zo hobbymatig gedaan.”

Deze wijsheid plantte het zaadje voor wat nu Qoets is. Engelsma stapte over van de financiële wereld naar de autobranche. Een keuze die minder vreemd is dan het lijkt, want hij is opgegroeid tussen de auto’s. Zijn ouders hadden een BMW-dealerschap in Leeuwarden en zijn opa was Opel-dealer. Sinds de start specialiseert Qoets zich in nieuwe of maximaal tweeënhalf jaar jonge auto’s met een prijs van 50.000 euro of meer van BMW, Mercedes-Benz, Audi, Porsche en Land Rover.

Klanten kopen

In plaats van de gebruikelijke showroom in de Randstad koos de ondernemer voor een kostenbesparende opslag in Leeuwarden, met als belangrijkste noviteit een professionele fotostudio om alle auto’s te fotograferen. “De meeste klanten wonen in de Randstad, dus hebben we een aflevercentrum met 90m2 vloeroppervlak in Utrecht.” Slechts een klein deel van de klanten bezoekt het aflevercentrum ook daadwerkelijk. “Ongeveer 75 à 80 procent van onze klanten koopt zonder de auto gezien te hebben. Zij zien de auto voor het eerst in het echt bij aflevering aan huis of bedrijf.”

En hiermee is meteen de kern van Qoets geraakt. “Mensen beginnen de oriëntatie voor een auto tegenwoordig altijd online. Waar het traditionele autobedrijf probeert om zo snel mogelijk van online naar offline te gaan, sturen wij daar niet op. Al kan het wel als de klant dit wil. Sterker nog: in alle voorstellen staat dat de klant welkom is voor een kop koffie bij ons aflevercentrum. Echter maakt de klant deze keuze bewust niet, omdat deze behoefte is weggevallen door een ultieme klantreis. De menselijke behoefte is: snel en gemakkelijk. Nou daarvoor is online uitermate geschikt.”

Ultieme klantreis bouwen

Het klassieke koffiedrinken heeft Qoets vertaald naar een klantreis waarmee vertrouwen in het bedrijf en de auto wordt bevestigd. Momenteel is de klanttevredenheid 9,2 op bijna 700 online reviews. “Onze missie is het bouwen van de ultieme klantreis”, zegt Hans Engelsma. “Omdat de klantreis bij een auto zo lang is, zijn er volop mogelijkheden om ons als Qoets te onderscheiden.”

Het leggen van die puzzel startte in 2011 met het analyseren van die klantreis. Minutieus werden alle stappen gedefinieerd inclusief alle mogelijke keuzes, vragen en antwoorden van de klant. “Dit schema hangt heel groot aan de muur op ons kantoor.” De volgende stap was het structureren en standaardiseren van die klantreis. Qoets ontwikkelde een eigen platform met sales website, lead management en customer relation-systeem. Deze slimme techniek helpt het verkoopteam om klanten optimaal van dienst te zijn op weg naar de aankoop van een auto. “We zijn het systeem doorlopend aan het finetunen. Soms lijken we net een IT-bedrijf.”

Database met e-mails

Eén van de features van het systeem is de database met e-mails of WhatsApp berichten om in iedere fase van de klantreis – van informatie aanvraag tot onderhandeling over de inruilauto – te kunnen antwoorden. “Over elke zin, ieder woord is nagedacht. We blijven de respons constant monitoren. En nee, dat is niet onpersoonlijk. Wat heeft het voor zin als een verkoper iedere keer hetzelfde mailtje opnieuw moet tikken?”

Bij het samenstellen van een offerte inclusief inruil van de huidige auto gaat het digitale voorstel ook vergezeld van uitleg waarom dat bedrag wordt geboden. Het inruilvoorstel is onderbouwd met de prijzen van vergelijkbare auto’s bij andere aanbieders. Nog zo’n voorbeeld: ben je in de markt voor een BMW, dan krijg je de reviews te zien van klanten die een vergelijkbare BMW hebben gekocht.

Après ski bar

Qoets heeft ook een eigen tool om zelf video’s te maken. “Zodra bijvoorbeeld een nieuwe 5-serie uitkomt, dan halen we een versie met alle opties naar binnen en zijn we een aantal dagen video’s aan het maken waarin we uitleggen hoe die opties werken. Die eigen content kunnen we dan jarenlang toevoegen aan onze occasions.”

De software staat toe om iedere gewenste afbeelding op het green screen te projecteren. En dus besloot een collega van Engelsma een klant te verrassen met een filmpje. “We hadden die ochtend een voorstel gestuurd naar de klant. Toen we hem belden, bleek dat hij op wintersport was. Mijn collega aarzelde geen moment en nam een persoonlijke video voor hem op met een après ski bar op de achtergrond. En ja, die klant vond dat zo grappig dat hij de BMW tijdens zijn wintersport direct maar gekocht heeft.”

Structuur en discipline aanbrengen in de klantreis zorgt voor vrijheid, zo betoogt de bevlogen ondernemer. “We streven ernaar om 80 procent van het werk in 50 procent van de tijd te doen. Die overige 50 procent van de tijd kunnen we besteden om echt contact te maken met onze klanten.” Dat contact verloopt vaak via de telefoon, maar ook – onder voorbehoud van corona – wordt op de koffie gegaan bij de klant thuis of op zijn bedrijf. “In een leuke sfeer mensen aan zijn of haar droomauto helpen, dat is wat het vak leuk maakt.”

Ambassadeurs

En die klantreis zorgt bovendien dat klanten ambassadeurs worden, zo blijkt in de praktijk: 75 procent van de nieuwe klanten van Qoets komt via bestaande relaties. Engelsma heeft altijd voor ogen gehad Qoets tot een merk te maken. “Qoets is gebouwd rond een aantal kernwaarden: kennis, kunde, cultuur en techniek. Door goede branding creëer je de kans om net iets meer rendement te maken. Lukt het je een sterk merk neer te zetten, dan draai je meer marge en meer orders, omdat mensen bereid zijn te betalen voor de meerwaarde die je biedt.”

Hij beaamt dat de werkwijze en de software ook toegepast kunnen worden bij het verkopen van boten, keukens of huizen, maar Engelsma en zijn team zijn voorlopig nog lang niet klaar met auto’s en ook niet met Nederland. “Tienduizenden mensen in ons land rijden in een auto uit het segment dat wij verkopen. Dus er is nog genoeg te doen.”

Innovatie vs. ego

Als early innovator heeft Qoets een voorsprong in kennis, kunde en ervaring met het bouwen van klantreizen voor de automotive. Nog altijd weerhoudt koudwatervrees de automobielbranche om zelf online klantreizen te ontwikkelen. “Kiezen voor de online klantreis in plaats van productgericht zijn, betekent dat de meeste organisaties vrij ingrijpend moeten innoveren. Innovatie en het menselijke ego zijn vijanden van elkaar. En dat is natuurlijk wel een dingetje in de automotive. Wij hebben het geluk gehad dat we met blanco vel papier zijn begonnen.”

Dit artikel verscheen eerder in AM oktober 2020.