We spraken Tjeerd Lemstra precies een jaar geleden voor AM. Aanleiding was de opening van een nieuwe, permanente Honda-vestiging in het Crystal Building in Capelle aan den IJssel, na jarenlang een basisvestiging bij Schiphol te hebben gehad. De rayonmanagers opereerden al vanuit Nederland, maar nu verdeelt ook de rest van het Benelux-team z’n tijd tussen België en Nederland. Het moest het begin zijn van een nieuwe start en groei in Nederland. Is die start er ook gekomen?

Geen volumemerk

“Jazeker. Uiteraard spelen we nog steeds een kleine rol in Europa en Nederland in het bijzonder, maar daar doen we niet zielig over.” Honda is hier geen volumemerk en wil dat ook niet zijn vertelt Lemstra. Toch wordt er zeker wel gestreefd naar groei, alleen niet ten koste van alles. “Sinds 2019, met de lancering van de CR-V hybrid, gaat het wel degelijk boven verwachting goed. Dat is voor de Nederlandse markt echt de juiste auto met een lage CO2-uitstoot en de juiste prijs.” Van de CR-V, die ook met alleen een benzinemotor leverbaar is, verkochten de Honda-dealers vorig jaar 206 exemplaren. In dat jaar kwamen ook de Honda e en de nieuwe hybride Jazz op de markt. De volledig elektrische Honda e verliet 111 keer de showroom, voor de Jazz noteerde men 561 verkopen. “We hadden iets meer verwacht, maar als je kijkt naar de omstandigheden waaronder de Jazz en de Honda e op de markt kwamen, viel 2020 al met al nog goed mee. Daar komt bij dat de nieuwverkopen in totaal 20 procent daalden, daar zijn wij flink onder gebleven.”

Zakelijk

Honda is vooral gewild bij de particuliere koper, maar in Nederland zijn het de leasemaatschappijen die de verkoop van nieuwe auto’s dicteren. In de komende jaren zal Honda zeker energie steken in het bewerken van die markt. “We zijn bezig met een inhaalslag, financieringen en lease zijn daar zeker onderdeel van. Dat moet echt beter. Maar dan nog zullen we geen volumemerk worden. Private lease is daarom voor ons ook minder interessant, dat is puur een middel om volume te pompen en dat is niet onze strategie. Wel streven we naar gestage groei en gezonde verkoopcijfers waar iedereen een boterham aan kan verdienen.” En hoe klein Honda in Nederland ook is, het blijft ook vanuit Japan gezien toch een interessante markt vindt Lemstra. “Wij hebben bij Honda’s topmanagement een paar jaar geleden een plan neergelegd om hier gezond te groeien, wetende dat het een moeilijk land is. Competitief, en met complexe en veel wisselende milieu- en belastingregels. Maar het is zeker een land waar je heel goed modellen met een lage CO2-uitstoot kan aanbieden. Daar zijn we dan ook volop mee bezig.”

(tekst loopt door onder de foto)

Tjeerd Lemstra: “Ik verwacht dat de nieuwe Civic ook de zakelijke rijder in Nederland veel meer gaat aanspreken.”

Dealers

Bij Honda zal de hele line-up in 2022 geëlektrificeerd zijn. “We hebben nu de CR-V hybride, de hybride Jazz en de Honda e. Eind 2021 of begin 2022 komt daar de HR-V hybride bij en uiteraard krijgt ook de Civic weer een hybride versie.” Die auto’s worden verkocht via een netwerk van twintig verkooppunten. Honda Welman opende recent in Alkmaar een flagshipstore dus er is zeker vertrouwen in de toekomst van het merk. Het retailnetwerk krijgt ondersteuning van twee rayonmanagers en sales manager Michel van Liempdt in Capelle aan den IJssel. “De grootste verandering is dat we nu veel dichter bij de dealer staan, de band met ons netwerk is erg goed. Onze ambities blijven ondanks corona ook overeind staan, we zitten er echt in voor de lange termijn.” Gaat dat ook betekenen dat er meer Honda-dealers komen? Het is geen doel op zich laat Lemstra weten, zeker in een wereld waar het aantal merkdealers juist afneemt. “Maar als er een regio is waar we nog niet zijn vertegenwoordigd, en de kans doet zich voor dan sluit ik het niet uit dat we daar een vestiging openen. Voor nu is de focus echt op het huidige netwerk.”

Nieuwe Civic

Maar toch, de CR-V en de Civic staan in de top van de bestverkochte auto’s wereldwijd, in Nederland en in Europa blijven de verkopen achter. De CR-V doet het hier misschien nog relatief goed, van de illustere Civic werden er vorig jaar nog maar 154 exemplaren verkocht. Waar ligt dat aan? “Het design van de Civic is wellicht niet naar de smaak van de Europese koper. Daar komt bij dat het C-segment echt een vechtersmarkt is die sowieso qua volume daalt.” Tel daarbij op dat Honda vergeleken met tien jaar geleden veel minder op het netvlies staat van de consument en dan zijn deze verkoopcijfers het resultaat. Maar er is hoop, ook voor de zakelijke rijder die wel eens iets anders wil dan een Golf of Astra. “De volgende generatie krijgt een meer geavanceerde uitstraling met een nieuw design en hij wordt enkel leverbaar als hybride. Ik verwacht dat die auto ook de zakelijke rijder in Nederland veel meer gaat aanspreken.” De komst van de nieuwe Civic zou ook kunnen bijdragen aan het vinden van een nieuw koperspubliek denkt Lemstra. “De huidige Honda-klant is iets ouder, vooral omdat we typisch veel particuliere kopers hebben. Ze zijn geïnteresseerd in technologie en ecologie. Met de nieuwe modellen willen we zeker ook een jonger publiek gaan aanspreken. Dat zien we nu al terug bij de Honda e. Dat is echt ons paradepaardje qua technologie en design en een auto die een nieuw type koper aanspreekt. Het is daarnaast zeker ook een voertuig dat geschikt is voor bijvoorbeeld deelautoprojecten. In België lopen er een paar kleine projecten met elektrische deelauto’s waar Honda aan deelneemt.”

Nichemerk

Honda blijft een nichemerk, een merk ook met een bredere kijk op mobiliteit dan veel andere autofabrikanten. Zo wordt er wel eens vergeten dat Honda als vierde automerk een waterstofauto in het programma heeft, de Clarity. Je maakt onbewust dan al snel de vergelijking met een concern als Hyundai, dat zich met Kia inmiddels profileert als mobiliteitsaanbieder (het woord ‘motors’ is zelfs uit de bedrijfsnaam geschrapt) en eveneens een waterstofauto levert, de Nexo. Kijkt men inderdaad met een schuin oog naar het succes van Kia? “Het is zeker een inspirerend voorbeeld. Als je kijkt naar hun situatie een jaar geleden en het resultaat nu dan doen ze daar dingen echt goed. Ze hebben jaren gebouwd aan het merk en plukken daar nu de vruchten van door op het juiste moment met de juiste producten te komen. Daar moet wij ook aan werken. De auto’s komen eraan en verder zullen we inzetten op bijvoorbeeld retail finance. Tegelijkertijd moeten we onze marketingactiviteiten verder optimaliseren. Beter worden in digitale marketing, geen miljoenen euro’s er tegenaan gooien maar gericht adverteren. De merkbekendheid bij de juiste mensen moet beter. Als dan de auto’s er ook zijn die mensen hier willen kopen dan zie je wat er kan gebeuren.”

Gezonde groei

Voor dit jaar blijft de focus van Lemstra en zijn team op gezonde groei. Dat het mogelijk is bewijst het (bescheiden) marktaandeel: dat wordt de laatste jaren telkens iets groter en nam toe van 0,28 procent in 2017 tot 0,35 procent vorig jaar. De Nederlandse autoverkopen zullen dit jaar iets aantrekken, naar zo’n 400.000 auto’s is de verwachting. “Daar moeten we van kunnen profiteren. Ik ben voorzichtig om voorspellingen te doen, maar uiteindelijk is de coronacrisis een drempel waar we overheen moeten en zal de markt zich weer herstellen.”

Rendement

Tjeerd Lemstra woont in Brussel en is sinds 2017 verantwoordelijk voor de activiteiten van Honda in de Benelux. Is het nog leuk om Honda-dealer te zijn als je kijkt naar de magere dealerrendementen van tegenwoordig? “We hebben in de Benelux gezonde dealerbedrijven die een bovengemiddeld rendement hebben weten te halen.” Voor Lemstra persoonlijk is het werken voor Honda ‘geweldig’. “Er zijn eigenlijk alleen maar uitdagingen. We timmeren hier bescheiden aan de weg, maar het is wel het vierde merk in de wereld. De kwaliteit van de producten staat buiten kijf. Onze positie in Europa geeft ons de ruimte om te experimenteren.”

Dit artikel is verschenen in het februari-nummer van AM. Word nu abonnee op AM Premium en ontvang ook maandelijks het magazine. 

Lees ook:
Honda maakt comeback in Nederland