Een dagje AutoRai was ooit de ultieme manier om als consument te weten wat er allemaal in de markt speelde. Dat leuke dagje uit, is niet meer. Het alternatief werd een rondje langs de velden. Daarmee werd de eerste dealer pré-selectie een feit. Het werd immers ondoenlijk om alle merken te bezoeken, in alle modellen te zitten en alle noviteiten tot je te nemen. Inmiddels gaan we zelfs niet meer naar de dealer. Internet is de dealer, op verjaardagen vind je de beïnvloeders en op social media wordt de merkidentiteit bepaald.

Welke beweging heb je in de markt gezien?
Veel dealers kregen het zwaar of zijn onder de druk van de overspannen markt bezweken. Een logisch gevolg werd schaalvergroting en ketenvorming bij grote bedrijven met expansiedrift. Met financiële slagkracht en sterke traditionele marketing werd een stuk van de markt veroverd. Helaas moeten we nu constateren dat bezoeken aan de dealer zijn teruggelopen. Vaak krijgt internet daarvan de schuld. Maar we moeten ons afvragen of de beweging daar volledig op afgeschoven kan worden.

Hoe bedoel je dat?
Nederland is relatief klein en een auto kopen gebeurt niet dagelijks. Voor een dergelijk grote uitgave wil men best een stukje rijden. Er zit simpelweg een limiet aan de behoefte aan het aantal dealers bij de vraagkant. Daarmee zeg ik zeker niet dat 50 procent van de dealers de deuren zou moeten sluiten. Integendeel. De functie van een dealer is juist zeer belangrijk in het informatie-, beïnvloedings- en beslissingsproces van de klant. De investering van de klant vraagt om begeleiding van een specialist. Je moet de klant echter wel in je winkel krijgen.

Hoe moet een dealer dat doen?
Er is meer voor nodig dan een glazen huis met vijftien demomodellen erin. Zet deze auto’s buiten. Klaar voor dé experience in de toekomstige heilige koe van de klant. Die proefrit is veelbepalend. Het glazen huis kan worden omgetoverd tot een ‘hub’ waar men regelmatig naar toe wil komen. Een gemiddelde transactie wordt tussen de vijf en twaalf contactmomenten gesloten. Zorg dat de potentiële klant, zeker als die nog niet in uw merk rijdt, bij u binnen komt. Leg contact, blijf in beeld en geef die ervaring. Als de klant graag bij u langs komt, als u dat geluksmoment hoe klein ook keer op keer kunt verzorgen, dan is de kans groot dat de klant ook graag zaken met u doet voor de aankoop van de auto. U krijgt in ieder geval wel die kans.

Krijgen dealers dan niet altijd een kans?
Hoe groot acht u de kans dat een BMW-rijder bij de Skoda-dealer naar binnen stapt voor een proefrit? Intrinsieke motivatie ontbreekt veelal om überhaupt buiten de te verwachten merken te zoeken. Op internet zoekt men ook vaak binnen het geijkte spectrum. En er zijn nog tal van externe aspecten waar de dealer geen enkele invloed op heeft. Vanuit de hub-functie van de dealerlocatie kan het beïnvloedingsproces wel op gang komen.

Een voorbeeld: wat als de Skoda-dealer de BMW-rijder uitnodigt om gratis zijn auto te wassen. Wat als hij tijdens die wasbeurt de sleutel geeft voor een korte proefrit in een Superb. Ineens is er contact. Een kleine incentive voor een mogelijk grote investering uit onverwachte hoek, zowel voor de BMW-rijder (die onverwachte ervaring beleeft) als de Skoda-dealer (die iemand uit een totaal andere doelgroep bereikt). Wedden dat hierover gepraat wordt op de verjaardag? Misschien wil de BMW-rijder ook nog wel een social media post plaatsen als tegenprestatie. Zo is de BMW-rijder ineens potentieel Skoda-ambassadeur geworden.”

Maar hoe krijg je mensen naar de hub?
Door te communiceren. Dat kan op locatie maar ook rondom de locatie of via social media. Een dealer heeft vaak een lokale functie. De hub versterkt die functie. Als de dealer lokaal relevant is, dan is er ook wat te melden. De boodschap kan actiematig of structureel van aard zijn. Op de foto zie je een groot LED-scherm. Als het buiten dertig graden is, biedt men ijsjes aan. Een echte traffic generator. Welke dealer kan zeggen dat hij zeventig klanten heeft gehad op een warme zomerdag. Meer structureel van aard zijn boodschappen die de kernwaarde en functie van de betreffende dealer ondersteunen. Die zijn voor iedere onderneming anders en soms zelfs verschillend per regio. De consument acteert en reageert op het antwoord op de vraag: ”Waarom zou ik (frequent) op bezoek moeten komen?”

Maar een dealer verkoopt toch auto’s?
Dat klopt. De core-business verdient focus. Veel dealers zullen communicatie en marketingrichtlijnen vanuit de importeur moeten volgen. De mogelijkheden zullen veelal gekaderd zijn. Binnen de huidige functie van de dealer, die zich nu in veel gevallen beperkt tot het afsluiten van de transactie, is het zaak om terug te komen in het proces van informatievoorziening, beïnvloeding en merkbeleving. Dat kan of moet in samenspraak met de importeur. Maar, als de consument op dit moment niet bereid is om naar de dealer te komen, dan is verandering noodzakelijk.