Marchionne, die de dubbele Italiaanse en Canadese nationaliteit heeft, kwam in juni 2004 aan het hoofd te staan van Fiat. Hij trof een bedrijf aan dat op instorten stond, althans bedrijfseconomisch leed aan een zware longontsteking. Er was dringend geld nodig om er weer bovenop te kunnen komen. De banken hadden geen zin om hun knip te trekken want niemand gaf nog een cent voor de toekomst van Fiat.
Maar Marchionne wist dat er ergens in de directieburelen een brief moest liggen met de handtekening van General Motors waarin de Amerikanen verklaarden Fiat te zullen overnemen zodra de familie Agnelli (de grootaandeelhouders) bereid waren om afstand te doen van het bedrijf. Met deze brief toog Marchionne naar de hoofddirectie van General Motors. Die dachten een of andere Italiaanse koekenbakker op bezoek te krijgen die zij makkelijk met een kluitje in het riet konden sturen. Maar zo is Marchionne niet getrouwd. Hij zette Rick Wagoner, de toenmalige topman van General Motors, het mes op de keel en verliet het pand pas toen hij 2 miljard dollar had gekregen. Voor dit bedrag mocht de beruchte brief in de papierversnipperaar.
Marchionne had nu het geld voor de revitalisering van Fiat, maar nog niet de mensen of de modellen. Eenmaal terug in Italië, pakte hij een grote bezem en veegde alle managers die uit hun neus aan het eten waren de deur uit. Een jongere, gemotiveerde en wakkere garde mocht zich met opgestroopte mouwen gaan bewijzen voor de kettingrokende Marchionne, die zelf louter in een zwarte trui gesignaleerd werd.
Na de munten en de mensen was het nu de beurt aan de modellen. Marchionne had het geluk dat de nieuwe Grande Punto, die voor zijn komst ontwikkeld was, eigenlijk een prima auto bleek te zijn. Hij deelde zijn onderstel met de Opel Corsa en dat zat solide in elkaar. Ook de op de Opel Vectra gebaseerde Croma was een degelijk product: verkooptechnisch geen hoogvlieger, maar ook geen bron van ellende. Fiat kwam pas weer écht goed in het zadel te zitten toen zij in 2007 de nieuwe 500 lanceerde. Dit model ontwikkelde zich tot een megahit waar het merk nog steeds profijt van heeft.
Van Marchionne wordt wel eens gezegd dat hij meer nicotine dan benzine in zijn bloed heeft. Niet erg, want de topmanager die zich gelukkig kan voelen als hij achter het stuur zit van een Croma, is een gewiekst onderhandelaar. Dat was in 2004 al gebleken toen hij General Motors een poot uitdraaide, en in 2009 sloeg hij opnieuw zijn slag toen Chrysler vanwege de financiële crisis op instorten stond. Op basis van de toezegging dat deze Amerikaanse autobouwer in de toekomst gebruik zou mogen gaan maken van de technische knowhow van Fiat op het gebied van compacte, zuinige auto’s, kreeg Marchionne een fors aandelenpakket in het Chrysler concern, met de toezegging dat als hij zijn toezeggingen na zou komen, hij namens Fiat een controlerend belang zou krijgen in de Amerikaanse toko.
Marchionne hield woord. Op basis van de Alfa Romeo Giulietta werd een middenklassertje voor Dodge een compacte, zuinige sedan in elkaar geknutseld, de Dart. Precies de auto die de Amerikaanse ambtenaren die betrokken waren bij de deal wilden helpen, maar de consument koud liet. Dat vond Marchionne eigenlijk helemaal niet erg. Hij had nu ook Jeep in handen gekregen, dat bezig was om op basis van de Mercedes ML klasse een nieuwe editie van de Grand Cherokee te ontwikkelen. Daarmee had de topman goud in handen, want grote SUV modellen waren toen ook al niet aan te slepen in de Verenigde Staten.
Onder leiding van Marchionne werd de bedrijfsnaam van Fiat veranderd in Fiat Chrysler Automobiles. De topman dacht nu op meerdere regioborden te kunnen schaken, om zo de mondiale afzet te laten groeien naar 7 miljoen auto’s in 2018. Maar dat gaat niet elke dag van een leien dakje. Het idee om Chrysler modellen in Europa als Lancia te gaan verkopen, bleek een misrekening. Dit beroemde merk zal vermoedelijk in 2019 ten graven worden gedragen, als de Ypsilon met pensioen gaat. De herlancering van Fiat op de Amerikaanse markt gaat niet zonder slag of stoot. De 500 doet het aldaar niet onaardig, maar de 500L is geflopt. Bovendien zijn Amerikanen nog steeds van mening dat de naam ‘Fiat’ de afkorting is van ‘Fix It Again Tony’: het kwaliteitsimago is beroerd.
Met de grotere modellen van Fiat Chrysler gaat het beter. Jeep is letterlijk en figuurlijk een wereldmerk dat in de huidige SUV gekte nog enorm veel groeipotentieel heeft. Met de Renegade kon men het Europese marktaandeel significant uitbreiden. Ook Maserati heeft succes met haar SUV, al is het afwachten of dit ook duurzaam is. De verkopen van de Ghibli en Quattroporte, op zich niet eens zulke oude modellen, zijn inmiddels alweer geïmplodeerd. Momenteel gaat alle aandacht uit naar Alfa Romeo, dat vorig jaar ein-de-lijk de nieuwe Giulia lanceerde. Het was het wachten waard. De Giulia biedt onvervalst veel rij plezier en verschaft, samen met de Stelvio, het merk een comeback in het premiumsegment.
Fiat Chrysler Automobiles kwam vorig jaar uit op een mondiale afzet van 4,4 miljoen auto’s. Om de geplande 7 miljoen verkopen in 2018 te halen, moet er nog wel even wat gebeuren. Maar goed, de legendarische Marchionne (die in juni 65 wordt) heeft nog ruim anderhalf jaar te gaan. In 2019 vindt hij het wel welletjes, zo laat hij nu weten. Hij zal wel actief blijven bij Ferrari, een merk waar feesten en partijen vaker in de agenda voorkomen dan taaie onderhandelingen met de vakbonden van Fiat en Chrysler. Marchionne geeft aan nog zeker tot 2021 bij Ferrari achter het stuur te zullen blijven zitten.
John Elkann (de erfgenaam van de familie Agnelli, die Fiat heeft opgericht) en momenteel de voorzitter van Fiat Chrysler Automobiles, is vol lof over het talent van Marchionne. Hij brengt in herinnering dat de gezamenlijke waarde van de FCA merken, Ferrari en CNH Industrial bijna met de factor 7 is gestegen in de periode tussen 1 maart 2009 (toen Exor werd opgericht, de holding van de Agnelli familie die onder meer de aandelen in FCA, Ferrari en CNH Industrial beheert) en 31 december 2016. Kortom, de aandeelhouders hebben er geen enkel belang bij dat Marchionne zich helemaal terug trekt achter de geraniums.
Volgens de Italiaanse persdienst ANSA zal de opvolger voor de charismatische en knoeihard werkende Marchionne uit eigen huis komen. Die krijgt als taak om een ander agendapunt te realiseren: het vinden van een fusiepartner. Bij General Motors liep Marchionne eerder een blauwtje. Ook Volkswagen had geen interesse. Ja, wel in Alfa Romeo. Maar dat stuk tafelzilver wil Marchionne niet apart verkopen. Hij denkt dat Alfa Romeo in 2018 op een afzetniveau van 400,000 auto’s kan zitten (2013: 74.000). Voor Chrysler ligt de lat bij 800.000 (2013: 350.000), voor Dodge bij 700.000 (2013: 800.000), voor Ferrari bij 8.500 (2013: 7.000), voor Fiat bij 1.900.000 (2013: 1.500.000), voor Maserati bij 75.000 (2013: 15.400), voor Jeep bij 1.900.000 (2013: 732.000) en voor Ram bij 620.000 (2013: 463.000). Marchionne is er dus nog niet, maar ‘gelukkig’ heeft hij de reputatie zijn managers geen moment rust te gunnen.
(Toralt Deinum, AutoInternationaal)
