Bij de lancering van de DS7 Crossback als eerste van een nieuwe generatie, en naar eigen filosofie ontwikkelde modellenreeks, spreekt DS bij monde van topman Yves Bonnefont van een nieuwe start: "Drie en een half jaar na de aankondiging – zo lang duurt de ontwikkeling – is het merk DS er nu echt, met de auto waarvan destijds de R&D en het design zijn gestart. De nu geïntroduceerde DS7 Crossback is de eerste van zes nieuwe modellen, waarvan we er jaarlijks één zullen presenteren. Er komen ook B- en D-segment DS’en inclusief hatchbacks en sedans. We beogen een wereldmerk te worden, met uitzondering van Noord-Amerika en Australië."
Daarbij zal ook telkens nieuwe aandrijftechniek worden aangeboden, meldt Bonnefont. "Het doel is alle modellen te elektrificeren met volledig elektrische of plug-in hybride aandrijflijnen. Doelstelling: rond 2025 zo’n 35 procent van de verkopen. Een andere doelstelling is om vanaf halverwege 2018 de verkoop met name vanuit speciale DS boetieks te starten, die de stijl en DNA van het merk versterken. Er komen dit jaar 400 DS Stores en Salons, waarvoor we inmiddels al 450 gespecialiseerde adviseurs hebben getraind. Voor de distributie werken we ook aan een online systeem."
Naast het eigen karakter van de producten moet ook een vijftal services de beoogde koper over de streep trekken. Een pakket dat voor een belangrijk deel ook wel bekend is van andere premium-merken, waarbij moet worden aangetekend dat ze in menig land nog moeten worden uitgerold. Denk aan een valet-service waarbij de auto in voorkomend geval wordt gehaald en gebracht, een My DS app met op maat gesneden functies, DS Club Privilege voor bijzondere evenementen, DS Rent en DS Assistance met acht jaar mobiliteitsgarantie.
Doorsnee SUV-silhouet
De vraag ligt voor de hand waarom juist een merk als DS, dat toch uit een ander vaatje wil tappen, uit de startblokken komt met een op het eerste gezicht eigenlijk vrij doorsnee SUV-silhouet. Bij nadere beschouwing blijkt de auto zich weliswaar te onderscheiden in designdetails als de opvallend gestileerde koplampen en achterlichten, maar in de meeste opzichten volgt hij de trend. Men wil kennelijk toch niet al te eigenzinnig zijn om optimaal te profiteren van de verwachte marktgroei. Bonnefont: "Het snelst groeiende segment is de C-SUV. Dat is al groot en zal richting 2020 nog eens 15 procent groeien en de verwachting is dat het daarna verder gaat. Belangrijk is daarbij ook dat de premiummarkt de komende vijf jaar met 33 procent zal groeien. Bij een relatief klein volume van elf procent representeren die auto’s ruim een derde van de winst die uit de markt wordt gehaald."
In hoeverre deze auto met zijn formaat van zo’n vier meter zestig nog tot het C-segment behoort is de vraag, maar de marketing topman wil wel kwijt dat zij voorspellen dat de premiummerken en modellen die zij als concurrent zien – de naam Q3 valt – eenzelfde koers zullen varen. Hoe dan ook: DS onderscheidt zich wel door bijzondere technologie als nachtzicht camera, vooruit ‘kijkende’ technologie op de variabele vering, actieve LED koplampen en geavanceerde connectiviteit en rijassistentie.
Ook de prijslijst onderstreept al dat DS bij zijn tweede start hoog inzet. Die begint in ons land tegen de 45 mille. Voor de chique ‘La Premiere’ praat je zelfs over zo’n 63 duizend en meer. Toegegeven: dan heb je wel absoluut iets exclusiefs. In meerdere opzichten zelfs. Maar gaat het ook werken? Vooral het interieur zal namelijk, voorzichtig gezegd, niet ieders smaak zijn.
Doelgroep?
Volgens designer Ivo Groen is dat een bewuste keuze: "Veel merken in de luxe industrie zijn Frans. Dan heb ik het even niet over auto’s, maar over mode, sierraden, parfums, boten, noem maar op. Die sfeer zoeken we met DS ook met details als de sierlijke hightech verlichting. Vooral in het interieur zie je die aanpak terug in de gebruikte materialen en kleuren, maar ook details als de ambachtelijke stiksels en de afwerking van oppervlakken. Het draaibare klokje komt van het nobele Franse merk BRM en voor de structuur van het metaal op de middenconsole werd ik geïnspireerd door andere exclusieve horlogemerken. Daarnaast kozen we bijvoorbeeld bij het audiosysteem voor het high-end merk Focal, met karakteristieke metalen luidsprekerafdekkingen aangepast aan de vormen van het interieur. Ook Frans, zoals je zult begrijpen."
Karakter heeft het allemaal zeker, maar vooral in wat gedurfder interieuruitvoeringen vraag je je af wat de doelgroep is. Je kunt denken aan kopers in chique steden langs de Zuid-Franse en Italiaanse kust. En met name ook kopers met durf in de Europese wereldsteden. Je mag DS in ieder geval hoog inschalen binnen de Franse automobielindustrie. Zo heeft de oplettende televisiekijker de nieuwe DS7 wellicht al gespot toen Emmanuel Macron eerder dit jaar zijn rijtoer maakte door het centrum van Parijs.
Biedt de nu gelanceerde DS7 Crossback een bijzondere rijervaring? Ja en nee. Het exotische ontwerp is absoluut onderscheidend. Met het veersysteem in de comfortstand zoef je inderdaad aangenaam relaxed over de weg. Een benzineversie verdient dan aanbeveling, want er moet nog worden gewerkt aan het geluid van de dieselkrachtbron. Ook de achttrapsautomaat wordt richting de eerste levering nog ‘getuned’, geven de technici toe. Een korte testervaring met de plug-in hybride 4WD, die in 2019 wordt gelanceerd, maakt duidelijk dat die, voor de zonder twijfel vaak stadse koper, weleens dé keuze kon worden.
