De digitale zoektocht naar producten en het psychologische proces dat uiteindelijk leidt tot een aankoop in de fysieke wereld is zo complex dat gedragswetenschappers er een aparte studie van hebben gemaakt. Wie denkt online binnen te lopen komt dan ook al snel van een koude kermis thuis. Tegenwoordig draait alles om daar zijn waar de klant is, herhaling, verleiding en geduld. Een strategie die geduld vergt. De hele fase tot een autoaankoop kan namelijk maanden in beslag nemen. Het is een reis waarop klanten tientallen, zo niet honderden websites bezoeken om hun keuze te rechtvaardigen.

Zichtbaar zijn

In die tijd zijn er talloze intentie-gedreven micromomenten waarop een klant antwoord zoekt op vragen over een auto. Vragen over veiligheid, binnenruimte, praktische bruikbaarheid, maandelijkse lasten, onderhoud. Dat zijn óók de momenten waarop je als autobedrijf zichtbaar dient te zijn. Dat klinkt makkelijker dan het is want in de praktijk weten we nauwelijks wat er precies gebeurt tijdens al dat gegoogel. Echter, als we een willekeurige clickstream in Google analyseren van een potentiële autokoper dan zijn er wel degelijk algemene delers te benoemen. Het resultaat is een grofkorrelige blik op de belangrijkste autowinkelmomenten die online plaatsvinden.

900 interacties

Gemiddeld duurt het drie maanden voordat autokopers besluiten welke auto te kopen. In die periode zijn er meer dan 900 digitale interacties, waarvan 71 procent op een smartphone of tablet. Deze interacties – in de vorm van zoekopdrachten, websitebezoeken, video’s en clicks – zijn grotendeels op Google, YouTube, websites van autobedrijven en fabrikanten, reviewsites en occasionportals. De centrale vragen die de gemiddelde consument zichzelf stelt: welke auto is de beste? Past hij bij mij? Kan ik ‘m betalen? Waar moet ik ‘m kopen? Krijg ik een goede deal? Een gemiddelde zoektocht op Google levert 139 zoekopdrachten op, wat in feite 139 kansen zijn voor autobedrijven om zich te presenteren. Een belangrijk gegeven, want zes van de tien autoshoppers betreedt de markt zonder te weten welke auto ze willen kopen.

Gebruik goede afbeeldingen

Kortom, het is de taak van het autobedrijf om online te participeren, te informeren en om autokopers te overtuigen in hun zoektocht naar een nieuwe auto. Een goed beginpunt is wat dat betreft het gebruik van hoge kwaliteit afbeeldingen op de eigen website, op social media en op portals zoals Autotrack en AutoTrader. Zij kunnen in dat proces de deal maken of breken, weet Joep Hazeu van online marketingbureau Auto Insite. Zeker als het gaat om occasionportals waar uiteindelijk het gros van de autokopers op terecht komt. "Vergelijk die sites met een winkelstraat. Mensen hebben nog niet direct een koopintentie maar ze zijn er wel klaar voor om geïnformeerd en wellicht overgehaald te worden om op basis van de juiste argumenten hun keuze te maken. En net als in een winkelstraat is ook de eerste indruk die je online maakt meteen de belangrijkste."

Herkenning

"Als jouw afbeeldingen eruit springen dan onthouden autokopers dat. Herkenning is de basis van vertrouwen. Die herkenbaarheid is van cruciaal belang want marketeers weten dat de tijdlijn voorafgaand aan de aanschaf van een auto maanden kan duren. Zorg dus voor goed beeld. Zeker nu, op een moment waarop vrijwel iedereen op z’n smartphone of tablet zit, moet je je afvragen of jouw activiteiten als autobedrijf mobile friendly zijn en of je het antwoord geeft op alle vragen van autokopers. Publiceer dus naast goed beeldmateriaal ook waardevolle extra informatie. En dan gaat het niet alleen om cilinderinhoud en motorvermogen, maar om alle praktische vraagstukken over veiligheid, gebruiksgemak en kosten. Daar liggen de kansen. Gelukkig zien we nu een jongere generatie het management van menig autobedrijf betreden en daar zie je de aandacht naar internet verschuiven. In vind dat strategisch een zeer goede ontwikkeling."

* Rapport "What One Consumer’s Car-Buying Process Reveals About Auto Marketing Opportunities"