In 2008 werd voor ruim 278 miljoen euro aan mediawaarde geregistreerd, dat is 4,6 procent meer dan 2007. Opvallend is dat het grootste deel (28,4 procent) werd besteed in het laatste kwartaal van 2008. Bovendien lagen in het vierde kwartaal de bestedingen 14 procent hoger dan in het vierde kwartaal van 2007. De mediabestedingen aan campagnes voor suv’s namen in 2008 wel af, en wel met maar liefst 65 procent. Toyota was net als het jaar daarvoor de grootste adverteerder. Dit blijkt allemaal uit een analyse van Adfact Media & Advertising Intelligence in Zaandam. Adfact houdt voor elke branche televisiecommercials, radiospotjes, dagblad- en tijdschriftadvertenties, buitenreclame en internetuitingen bij.
Uit de analyse van Adfact blijkt verder een toename van actiematige autocampagnes. In 2008 werd er ruim 14 miljoen euro méér besteed aan actiecampagnes dan in 2007, een stijging van 11 procent. In het vierde kwartaal werd er 5,8 miljoen euro meer besteed ten opzichte van het vierde kwartaal van 2007. Dat is een stijging van 16 procent. "Het lijkt erop dat de automerken door tegenvallende verkopen juist extra adverteren om straks met een groter marktaandeel uit de crisis te komen", verklaart client services director Lars de Vries van Adfact. "De Nederlandse autodealers hebben het erg zwaar en zullen de nodige marketinginspanningen verwachten van hun importeurs. We verwachten daarom dat deze lijn in 2009 zal worden doorgezet."
Bijna eenderde (30 procent) van alle bruto mediabestedingen ging op aan introductiecampagnes van nieuwe modellen. De meeste introducties vonden plaats in het tweede kwartaal van 2008. De grootste introductiecampagnes van 2008 zijn: (1) Ford Fiesta met 4,68 miljoen euro, (2) Volkswagen Golf met 4,23 miljoen euro en (3) Citroën C5 met 3,8 miljoen euro. De bruto mediabestedingen voor milieugerelateerde campagnes van automerken liepen in 2008 sterk terug. Deze groene reclamecampagnes waren in 2007 met een kleine 22 miljoen euro nog goed voor 8,2 procent van de totale bestedingen. In 2008 is dat terug gelopen naar ruim 16 miljoen euro (5,8 procent). Daarentegen zag Adfact de bestedingen aan campagnes gericht op zuinig autorijden in 2008 ieder kwartaal toenemen van 81 duizend euro in het eerste kwartaal naar bijna 6 miljoen euro in het laatste kwartaal. Deze campagnes promoten bijvoorbeeld lage brandstofkosten, lpg of de lage bijtelling vanwege groene energielabels. "De crisis in de auto-industrie leidt tot een verschuiving van autocampagnes die zich specifiek richten op het milieu naar campagnes die zich richten op zuinig autorijden", zegt Lars de Vries. Hij verwacht dat deze verschuiving door de kredietcrisis zal aanhouden of zelfs toenemen.
Grote auto’s zijn uit, kleine auto’s zijn in. Dat blijkt ook uit de analyse van Adfact. Het zogenaamde L2-segment, met daarin grote suv’s als Range Rover  en Volvo XC90, vormde de grootse daler. Was dit segment in 2007 nog goed voor 4,6 miljoen euro, vorig jaar werd er nog maar voor 1,6 miljoen euro besteed aan campagnes in het L2-segment, een daling van 65 procent. De trend van downsizen (kleinere auto’s, kleinere motoren) zien we ook in andere cijfers terug. Binnen het C-segment (Volkswagen Golf, Opel Astra) wordt nog wel steeds het meest geadverteerd. Het C-segment was met ruim 60 miljoen euro goed voor 21,6 procent van de totale bruto mediabestedingen. Maar het B-segment (Opel Corsa, Peugeot 207) maakte een inhaalslag en groeide in absolute zin met 10,4 miljoen euro naar ruim 51 miljoen euro. Het marktaandeel steeg van 15,4 procent naar 18,5 procent in 2008. Adfact ziet ook een grote verschuiving van mediabestedingen binnen het J-segment (Renault Scenic, Toyota Verso). In 2007 was dit segment goed voor ruim 30 miljoen euro aan bruto mediabestedingen. 

Maar het marktaandeel liep terug van 11,3 naar 8,2 procent.

Televisie is veruit het populairste medium onder de autoadverteerders. 

Met 152 miljoen euro ontving televisie meer dan de helft van alle mediabestedingen. Dat is 12,7 miljoen euro meer dan in 2007. Radio zag het marktaandeel groeien van 13,7 naar 15,7 procent (43,7 miljoen euro) in 2008. De tijdschriften zagen hun marktaandeel teruglopen van 5,8 naar 4,0 procent.

De merkentopvijf wijzigde in 2008 niet (zie tabel 1). Toyota is wederom de grootste adverteerder gevold door Opel en Volkswagen. Wel vonden er verschuivingen plaats in de verhoudingen. Alle topvijfmerken adverteerden meer in 2008, met uitzondering van Peugeot. Peugeot Nederland gaf in 2008 zo’n 4,0 miljoen euro minder uit, een daling van bijna 20 procent. Opvallend is dat Pon/Volkwagen 30 procent meer uitgaf in 2007. Daarmee is VW de grootste stijger binnen deze topvijf. In de topvijf van het hogere segment (tabel 2) vonden er opvallende verschuivingen plaats. Volvo besteedde ruim 26 procent minder in 2008 en zakte van de eerste naar de derde plaats. De nieuwe koploper is Mercedes dat 6,8 procent meer besteedde aan Nederlandse media. De grootste toename komt op conto van Audi dat maar liefst 23,8 procent meer besteedde.

Top 5 grootste adverteerders (bruto mediabestedingen)

Adfact tabel 1.jpg

Top 5 grootste adverteerders hogere segment (bruto

mediabestedingen)

Adfact tabel 2.jpg