Wat doet deze prijzenachtbaan met de restwaarde? Hoe kijken leasemaatschappijen er tegenaan, en klanten die er net eentje kochten? Het lijkt dé salestruc: een deadline leidt tot closen. “Ik moet even kwijt dat de afgelopen prijsverlaging van Tesla mij echt veel pijn doet. Mijn Model X is meer dan € 50.000 in prijs gedaald, auch!” De pijn is voelbaar in de mededeling aan het begin van de wekelijkse nieuwsbrief (van 8 maart 2019) van trendwatcher Vincent Everts, wellicht ’s lands bekendste Tesla-eigenaar en -missionaris. En zelfbenoemd ambassadeur, want hij laat naar eigen zeggen elke dag tien mensen in zijn auto rijden. Maar nu is hij down, erg down. De onderwerpregel van deze nieuwsbriefeditie luidt: ‘Model X grootste fout van mijn leven…’ Check zelf zijn bijbehorende videoboodschap van 8 maart op YouTube onder ‘Week overview: pijnlijke prijsdaling Tesla’. Everts’ Model X Ludicrous Performance stond voor bijna € 160.000 in de prijslijst en nu nog maar voor € 103.000. “Ik blijf nu dus 30 jaar in deze Tesla rijden en mijn Model 3 heb ik afbesteld,” sipt Everts. Hij zal enkele dagen later weer vrolijker adem hebben gehaald, want Tesla draaide de prijsverlagingen (deels) terug. Mede gemotiveerd doordat er werd teruggekomen op de beslissing om winkels te sluiten, nodig om een besparing – van naar verluidt 6% – te realiseren op de verkoop van Tesla’s, die alleen nog online zouden worden verkocht.

Twijfels

Uiteraard verliep een groot deel van de communicatie over de prijsingrepen via de even beruchte als wel massaal gelezen tweets van Tesla-topman Elon Musk. Hierdoor was de persaandacht gigantisch. Natuurlijk rezen er ook de nodige twijfels: waren de aangekondigde en ijlings teruggetrokken prijsverlagingen nu het resultaat van overwogen concernbeleid, van paniek in de tent of van uitgekiende pr? En hoe zouden alle huidige bezitters reageren – en vooral ook de leasemaatschappijen met veel Tesla’s in hun portefeuille, die hun tarieven immers baseren op restwaardes? We herinneren ons de woede van de leasemaatschappijen en de VNA, die importeur Pon zich in september 2008 op de hals haalde, omdat de importeur de Nederlandse catalogusprijzen van Volkswagen-modellen overnight met € 1.000 (Golf) tot soms wel € 7.000 (Touareg) verlaagde.

Gevolgen vallen mee

De gevolgen van de prijsverlagingen van Tesla voor de restwaarde vallen erg mee, benadrukt automotive adviseur Eric Vousten van marketingbureau VMS | Insight in Vianen. Dat heeft alles te maken met de fiscale bijtelling: Tesla’s die tot en met 2018 geregistreerd zijn, staan weliswaar nu goedkoper in de catalogus, maar houden vijf jaar lang de lage bijtelling van 4%. Nieuwe Tesla’s daarentegen, die sinds 1 januari 2019 op kenteken worden gezet, kampen met een bijtelling van 22% over het bedrag boven de eerste € 50.000 van de catalogusprijs. Oftewel, de zogeheten Tesla-taks. ‘Lagere prijzen maar een hogere bijtelling, terwijl bestaande Tesla’s een hoge prijs hebben maar een lage bijtelling’ vat Vousten samen. Hij denkt dat op de langere termijn het verschil wel uitgedempt wordt. “Een Tesla houdt een relatief hoge restwaarde. Daar komt nog bij dat Tesla in Nederland lange tijd een inruilwaardegarantie heeft gegeven op alle modellen.” De restwaarde staat weliswaar enigszins onder druk,” vervolgt Vousten, “maar ten opzichte van concurrenten met een traditionele brandstofmotor is er nog steeds sprake van een bovengemiddelde restwaarde.”

Pr-verhaal

Vousten twijfelt of de prijzen-omlaag-omhoog-actie een ‘georkestreerd pr-verhaal’ is. “Het is sowieso wél een mooi staaltje van maximale nieuwswaarde creëren. Er spelen bij Tesla zoveel zaken: ze zetten de dealerorganisatie op zijn kop, Model 3 wordt heel zichtbaar in de markt, en dankzij al hun investeringen in laadtechnologie en laadnetwerk hebben ze nog jaren een voorsprong.” Vousten wijst erop dat de Tesla Model 3 in maart in Nederland de best verkochte personenauto was. Er werden 2.195 stuks van de Model 3 geregistreerd. Nummer 2, de Ford Focus met 1.187 exemplaren, volgt op kilometers afstand.

Gecontroleerd spel

Directeur Mark Schreurs van MisterGreen, een leasemaatschappij die 1.500 Tesla’s op de weg heeft, is ervan overtuigd dat alle prijsrumoer een ‘gecontroleerd spel’ is van Tesla/Musk. “Het is weer die trukendoos van Musk. Eerst laat Musk de prijs keihard dalen en dan dreigt hij weer met verhogingen. Daardoor gaan mensen als een dolle inkopen.” Dit is gewoon dé bekendste salestruc ooit, gaat Schreurs verder. “Een deadline betekent closen. Als je geen deadline stelt, gaan mensen uitstellen. Zo simpel is het.” Die winkels dichtgooien was een ‘kulreden’, is de overtuiging van Schreurs. “Musk wil pompen, hij heeft verkopen hard nodig, omdat hij beursgenoteerd is. Hij doet niks anders dan dit soort spelletjes spelen. Musk is niet anders dan Trump. Die stuurt ook voortdurend tweets rond om de media in zijn eigen voordeel te gebruiken.”

Rimpeling

Grote consequenties voor de restwaardes aan het eind van de leasetermijn ziet Schreurs ook niet. Ook niet voor de Model 3, die ‘slechts’ € 3.200 goedkoper werd, en inmiddels (peildatum 5 april jl.) weer op € 57.200 zit, dus weer € 1.600 euro duurder (Model 3 Long range, de goedkoopste). Schreurs: “We hebben nu heel even een klein knauwtje gehad, maar over 60 maanden gezien, de duur van bijna alle leasecontracten, zie je dat niet terug. Het is een rimpelingetje, meer niet. Tegen die tijd heeft Musk alweer zoveel gekke dingen geroepen en gedaan,” vervolgt hij. “Dan geeft-ie bijvoorbeeld iedereen gratis Autopilot en dan krijg je dus € 3.000 tot € 5.000 cadeau.” Ondertussen doet de Model 3 het ‘bizar’ goed in de verkoop – en zo ook in de lease bij MisterGreen. “We gaan nu richting de 100 stuks per maand.’ Over de oudere modellen S en X trekt het bijtellingsvoordeel de prijsverlaging weer recht, betoogt Schreurs en hij gaat nog een stap verder. “Sterker nog, het wordt nu voordeliger om een dure, oude Tesla te hebben. De werkgever wordt er misschien niet blij van en je krijgt in de kantine gekke gesprekken, maar mensen gaan echt tegen de wagenparkbeheerder zeggen: ‘doe mij maar die oude dure’.”

Nóg twee jaar wachten

Taeke Castelein, kersverse eigenaar van een Model 3 4WD Long range Dual motor – hij haalde hem op 7 februari jl. zelf op bij de Tesla-assemblagefabriek in Tilburg – kan er niet mee zitten dat zijn auto inmiddels alweer in prijs verlaagd is. “Ik betaalde € 58.000 en nu kost hij dan € 57.000. Tja. Het verschil is beperkt en je kunt dan beter nóg twee jaar wachten, dan is ie nóg goedkoper.” Als ondernemer in de zorgsector rijdt hij vaak vanuit Heerenveen naar het midden van het land. Zijn jaarkilometrage ligt op 45.000. “Ik had een BMW 5-serie, maar steeds weer 25 kg CO2 de lucht in stoten begon me tegen te staan. De Model 3 was het eerste model dat aan al mijn eisen voldoet, ook qua range, dus ik besloot niet langer te dralen. Als ik nu op de A6 langs die windmolens bij Urk, zoef denk ik: kijk, daar rijd ik nu dus op.” Castelein bestelde de auto 1,5 jaar geleden en kreeg begin december 2018 het seintje dat hij zijn auto definitief kon configureren. “Nu zijn mijn energiekosten teruggebracht tot een derde, en qua afschrijving verwacht ik dat deze Model 3 het over vijf jaar beter doet dan een benzineauto die nu € 60.000 kost. 1 miljoen op de teller moet haalbaar zijn.”