De BMW Groep is met haar merken BMW, Mini en Rolls-Royce na het Daimler concern de grootste fabrikant ter wereld van premiumauto’s. Het Beierse bedrijf heeft wereldwijd 125.000 mensen in dienst en is in alle landen actief. De BMW Groep is in die zin een atypische multinational dat Susanne en Stefan Quandt bijna de helft van de aandelen bezitten en dus altijd het laatste woord hebben bij belangrijke beslissingen.
Susanne en Stefan Quandt zijn de dochter en zoon van wijlen Herbert Quandt. Toen BMW in 1959 op een faillissement afstevende, verwierf de steenrijke zakenman met de opbrengst van de verkoop van zijn aandelenpakket Daimler 47 procent van de aandelen BMW. Met dit controlerende belang had hij als missie om de autofabrikant van de ondergang te gaan redden. Schuldeisers waren verbouwereerd, maar de werknemers opgelucht. En Daimler had er de smoor in want die dacht de restanten van BMW bij een faillissement voor een appel en een ei over te kunnen nemen. In plaats hiervan ontstond er in München een geduchte concurrent.
Herbert Quandt hield als redder in nood namelijk woord, al had hij het geluk dat er in 1959 al een ontwerp voor een sportieve middenklasse sedan op de tekentafel stond. Toen die productierijp was, was Borgward failliet en kreeg BMW alle Isabella klanten in haar schoot geworpen. Gestaag groeide de autofabrikant uit München uit tot de nummer 1 onder de premiummerken. De actieve betrokkenheid van een sterke aandeelhouder met een heldere langetermijnvisie en strategie is voor BMW een zegen gebleken. Het management heeft nooit moeten dansen naar de pijpen van de aandeelhouders die enkel aan de korte termijn denken en snel geldelijk gewin voor ogen hebben.
Na de dood van Herbert Quandt in 1982 trad eerst zijn echtgenote Johanna in zijn voetsporen. Die kreeg van William Clay Ford Sr. een serieus bod op BMW. Maar de reactie van Johanna was toen: “Maar William, wat moet ik met zoveel geld?”. Ford liep dus een blauwtje. Later werden de dochter (Susanne) en zoon (Stefan) van Herbert actief bij BMW. Beiden zijn tot vandaag nauw betrokken bij het dagelijkse beleid van het concern en zitten aan tafel wanneer belangrijke beslissingen worden genomen. Zo voerde het tweetal in 2015 een voortijdige wisseling van de wacht door aan de top van BMW. Norbert Reithofer (59) droeg toen de operationele leiding over aan de 49-jarige Harald Krüger.
De wisseling van de wacht kwam als een complete verrassing en oogstte veel kritiek. Enkele directieleden stapten op en gingen aan de slag bij de concurrentie. Zo verkaste Herbert Diess naar Volkswagen en werd daar de grote baas. Zijn voorbeeld kreeg navolging van andere managers en leidde tot een ware leegloop. Zo geeft Albert Biermann, een voormalige directeur van de M divisie, tegenwoordig leiding aan het N label van Hyundai. Veelvuldig wordt er geklaagd over de slechte werksfeer bij BMW.
Of en zo ja, in welke mate, het vertrek van een aantal hooggeplaatste managers binnen het bedrijf mede de aanleiding is voor de minder goede gang van zaken bij BMW, is moeilijk in te schatten. Feit is dat BMW de laatste jaren aan aanzien heeft ingeboet bij de Duitse hogeschoolstudenten en niet langer op nummer 1 staat van de lijst van favoriete werkgevers. Opvallend, want BMW werd jarenlang geroemd als dé kweekschool voor toekomstige kaderleden voor de Duitse autosector.
Had BMW in 1961 nog de mazzel dat Borgward failliet ging, nu kampt het bedrijf met onvoorziene tegenvallers. Niemand had 4 jaar geleden durven voorspellen dat Donald Trump president van de Verenigde Staten zou worden en dat die de traditionele handelspartners van het land tegen zich in het harnas zou jagen door het invoeren van importheffingen op goederen afkomstig uit China en Europa. Met name BMW en de andere Duitse premiummerken betalen daar een hoge tol voor, want de Verenigde Staten is hun op één na grootste afzetmarkt. Op de eerste plaats staat China, maar ook dat land is zoals gezegd verwikkeld in een handelsoorlog met Trump en heft op zijn beurt tot 40 procent invoerrechten op producten uit de Verenigde Staten. Dus ook op de SUV modellen van BMW die in het Amerikaanse Spartanburg van de band rollen en van daar uit worden geëxporteerd naar China. BMW heeft daardoor tot nu toe een verlies van meer dan 300 miljoen euro geleden. En het einde van het handelsconflict is nog niet in zicht, integendeel.
Daarnaast heeft ook de felle concurrentiestrijd op de wereldmarkt een negatieve impact op de winst. Daimler heeft het geruime tijd kwakkelende Mercedes-Benz merk weer glans gegeven. Porsche is met name in het SUV segment een geduchte tegenstander van BMW geworden. Daarnaast heeft de Panamera klanten van de 7-serie afgesnoept. En dan is er natuurlijk Tesla, dat in het hogere prijssegment in diverse landen een leidende positie heeft ingenomen. Verder mag de renaissance van Volvo niet onvermeld blijven. Met Chinees geld heeft dit automerk zich uit de verliezen gewerkt en beschikt inmiddels over een jaloersmakende reputatie op het gebied van veiligheid, hybride modellen en verantwoord ondernemen. Dat legt Volvo geen windeieren, al ervaart ook deze autofabrikant nu tegenwind.
De toegenomen concurrentiedruk komt op een moment dat alle autofabrikanten extra miljarden moeten investeren in de ontwikkeling van alternatieve, (deels) elektrische aandrijflijnen en techniek om voertuigen autonoom te laten rijden. BMW moet hier niet alleen opboksen tegen het vele malen grotere Volkswagen concern en het slagvaardige Daimler, maar ook tegen branchevreemde bedrijven als Apple, Google en Uber. Verder heeft stofzuigerspecialist Dyson concrete plannen om de markt voor elektrische auto’s te betreden. Niet met een goedkoop model, maar met een ontwerp dat gaat opereren in het segment waar BMW traditioneel haar klanten heeft.
Beleggers vragen zich dan ook niet geheel ten onrechte af of BMW al die uitdagingen wel aankan. Zij investeren daarom nu liever in sectoren en bedrijven met gunstigere toekomstperspectieven. Profileerde BMW zich enkele jaren geleden met de i3 en i8 nog als een pionier onder de Duitse automerken op het gebied van elektrische aandrijving, nu loopt het bedrijf achter bij zijn directe concurrenten Audi, Mercedes-Benz en Porsche. Oorzaak is heel duidelijk de wet van de remmende voorsprong. Toen de verkopen van met name de i3 in 2014 maar moeizaam op gang kwamen, werden projecten voor nieuwe elektrische modellen in de ijskast gezet. Ook dat leidde tot een exodus van getalenteerde managers en technici. In China werden zij met open armen ontvangen.
In eigen land hebben de Audi e-Tron en de Mercedes-Benz EQ C inmiddels hun entree op de markt voor elektrische auto’s gemaakt. Porsche volgt later dit jaar met de Taycan. In het prijssegment waar BMW actief is met de i3 zal Volkswagen uitpakken met de nieuwe ID.3. En Tesla biedt voor weinig extra geld de Model 3 aan, die in Nederland de nieuwe leaselieveling gaat worden en ook in andere landen uitstekend scoort. BMW brengt nu alsnog de i4 en de iNext in stelling, maar die worden pas in 2021 in de showrooms verwacht. Terwijl de markt voor elektrische auto’s nu explosief aan het groeien is.
Aandeelhouders wijzen met de beschuldigende vinger naar de BMW directie en vragen zich af waarom BMW plotseling op de rem is gaan staan. Krüger denkt de schade te kunnen beperken door een besparingsplan van 12 miljard euro af te kondigen. Daarnaast heeft hij een partner gevonden die bereid is te participeren in de hoge investeringskosten voor autodelen. Dat is het Daimler concern, de grootste concurrent van BMW. Ook daarover kan Krüger kritische vragen verwachten.
Van zijn antwoorden zal zoals gezegd afhangen of zijn contract wordt verlengd. De aandeelhouders verwachten zowel een steekhoudende uitleg als een heldere toekomstvisie en een strategie die perspectief biedt. Blijven die achterwege, dan houden gezaghebbende Duitse media er rekening mee dat de dagen van Harald Krüger geteld zijn. Het laatste woord hebben Susanne en Stefan Quandt. Deze BMW hoofdaandeelhouders laten voorlopig niet in hun kaarten kijken. Indien Krüger hun (volle) vertrouwen geniet, zal hem op de aandeelhouders vergadering een contractverlenging in het vooruitzicht worden gesteld. Maar het lijkt een dubbeltje op zijn kant te zijn. Na 16 mei weten we of BMW topman Krüger de rekening betaalt voor de tegenvallende resultaten in 2019. (bron: Autointernationaal)
