BTW? Weg ermee! Dat leek de laatste tijd het motto te zijn bij autodealers, die EV’s zonder BTW en soms ook met verrekening van subsidies adverteerden om vooral maar bovenaan te staan in de ranglijsten. Volgens Rico van der Vies, commercieel directeur bij AutoTrack-moederbedrijf Automotive MediaVentions hadden autobedrijven daar in eerste instantie helemaal geen foute bedoelingen mee. “Enkele jaren geleden werden EV’s hoofdzakelijk gekocht door zakelijke gebruikers. Autobedrijven zijn toen prijzen zonder BTW gaan adverteren omdat dit nu eenmaal de prijzen zijn die door deze doelgroep worden gehanteerd,” zo zegt hij. “Dat scheelde een hoop gereken, want je kunt nu eenmaal niet simpelweg de consumentenprijs pakken en die delen door 1,21. Garagebedrijven adverteerden toen met de beste bedoelingen prijzen zonder BTW om deze doelgroep zo goed mogelijk te bedienen.”
Toen meer en meer particulieren ook interesse kregen in een EV, kwam daar echter verandering in. “Die lieten zich toen leiden door die prijzen en kwamen vervolgens van een koude kermis thuis,” aldus Van der Vies. “Zij wilden weten wat zij voor een bepaalde EV moeten betalen en voelden zich misleid. Er was sprake van een conflict tussen doelgroepen die naar aan advertentie keken.” Automotive Mediaventions heeft hier begin 2021 op ingespeeld door de mogelijkheid te bieden om beide prijzen bij een advertentie te zetten, het zogeheten dual pricing.
Andere intenties
“Wat echter nog steeds speelt, is dat er bedrijven zijn die met andere intenties prijzen zonder BTW of met verrekening van subsidie adverteren,” stelt Van der Vies. Lees: met het doel om bovenaan de ranglijsten te eindigen als er op prijs wordt gezocht. Hoewel er in de branche van wordt uitgegaan dat consumenten vooral op prijs zoeken, blijkt die aanname niet te kloppen. “Men denkt dat er vooral op prijs wordt gezocht, maar dat doet slechts een derde van de gebruikers,” aldus Van der Vies. “Er wordt vooral op relevantie gezocht, de standaard instelling. Er zijn ook verkoopplatforms die zelfs helemaal niet de mogelijkheid bieden om producten op prijs te sorteren, maar zo staan wij niet in de wedstrijd.” Bedrijven die moedwillig de prijzen aanpassen om hoog te eindigen als er op prijs wordt gezocht, doen dat dus maar voor een derde van de bezoekers. En het heeft lang niet altijd het gewenste resultaat. Van der Vies: “Het wekt vooral irritatie op bij bezoekers, zij voelen zich misleid.”
Onvermijdbare kosten
Afgelopen maand heeft de ACM geoordeeld dat het niet meer is toegestaan om prijzen zonder BTW en met verrekening van subsidie te vermelden. Maar dat wil nog niet zeggen dat het helemaal niet meer gebeurt. “Het wachten is op de eerste partij die op de vingers wordt getikt,” aldus Van der Vies. Feitelijk liggen de ‘ex. BTW’ prijzen in het verlengde van de aloude meeneemprijzen. Toen meer en meer consumenten zich online gingen oriënteren, kozen sommige autobedrijven ervoor om prijzen te vermelden zonder garantie en afleverbeurt, terwijl het soms niet eens mogelijk was om de auto als zodanig mee te nemen. En daarin zit hem nu juist de crux. “Kosten zoals de rijklaarmaakkosten en de BTW die je sowieso moet betalen, moeten in de prijs berekend zijn,” aldus Van der Vies. “Onvermijdbare kosten noemen we dat.” Dat wil echter nog niet zeggen dat autobedrijven helemaal geen mogelijkheden meer hebben om met scherpe prijzen te werken op verkoopsites. “Je ziet wel dat er wordt gewerkt met prijzen zonder garantie of zonder een volle tank brandstof. Als het echter mogelijk is om de auto ook in die hoedanigheid mee te nemen, dan is dat geen probleem,” stelt Van der Vies.
Net als de huizenmarkt
En de prijzen zijn op het moment sowieso natuurlijk niet echt superscherp. “De occasionmarkt is op het moment net als de huizenmarkt. De schaarste zorgt voor oplopende prijzen en dat zorgt voor bijzondere situaties. Als je twee jaar geleden een auto hebt gekocht, kan het zomaar zijn dat hij op dit moment evenveel of zelfs meer waard is.” Volgens Van der Vies kan daar echter snel verandering in komen. “De eerste autofabrikant die het voor elkaar krijgt om zijn fabriek weer op volle snelheid te laten draaien, is spekkoper. Dan zal alles weer stabiliseren.”
Rico van der Vies is spreker tijdens het AM Remarketing Event op 23 juni. Aanmelden kan hier!
