'‘Stel je voor, wij zijn ingehuurd door autohandel X. Onze medewerkers kijken dagelijks naar forums waar over auto's wordt gesproken. Zij wachten rustig af maar als er een discussie ontstaat over goede en slechte autohandelaren, zeggen ze heel subtiel: ‘autohandel X is goed." Dat zegt Michael Borgs van marketingbedrijf Michael Borgs Media, een van de bedrijven die zich professioneel bezighouden met het infiltreren van online communities. Borgs wordt in een stuk in de Volkskrant over infiltreren in online-netwerken geciteerd uit dagblad De Pers. Het marketingbedrijf in Wassenaar zegt zo’n vierhonderd studenten en freelancers in dienst te hebben, die zich in opdracht van de klant mengen in online discussies. Anoniem of onder hun eigen naam geven ze dan ‘zo natuurlijk mogelijke reacties’, aldus de website. Dus zo kun je als autobedrijf je betere kant laten zien. Of niet? Commerciële boodschappen, expliciet of impliciet, verschijnen voortdurend op forums, in communities en op blogs. Steeds meer mensen gebruiken internet om gebruikerservaringen en productrecensies te raadplegen voordat ze een aankoop doen, zo bleek uit onderzoek van TNS-Nipo. Dat is niet altijd tot genoegen van adverteerders: die verliezen de grip op het imago van hun product. Om hun invloed terug te winnen proberen steeds meer bedrijven actief de plekken te infiltreren waar gebruikers informatie uitwisselen. Naast de aloude ‘onschuldige’ manipulaties van webrecensies door vrienden of personeelsleden, zijn er nu bedrijven die infiltranten het internet op sturen om als anonieme 'gebruikers' producten aan te prijzen. Michael Borgs Media werkt ook voor de gemeente Den Haag, voor de website Rondkomen in Den Haag, wat voor de SP-fractie de reden was voor vragen aan de gemeenteraad. Marco Derksen, voorzitter van brancheorganisatie Interactive Advertising Bureau, noemt Michael Borgs Media ‘voorloper in een trend’. Hij keurt het inzetten van blogs en forums om positieve boodschappen de virtuele wereld in te blazen niet af. Wel vindt hij dat het te allen tijden met open vizier moet gebeuren. ‘Als het transparant gebruikt wordt, is het een nuttig instrument voor het verspreiden van een boodschap. Zo niet, is het misbruik’. Het reclamebureau La Comunidad maakt ook gebruik van zogenoemde ‘social media optimalisation’, omdat ‘schreeuwende tv-commercials niet meer zaligmakend zijn’, aldus de website. Tot de klanten behoren KLM, Menzis en Palmolive. Voor laatstgenoemde is bijvoorbeeld Zodochter.nl opgezet, een online community voor moeders en dochters. Hoewel hierbij kenbaar wordt gemaakt dat er vanuit een bedrijf wordt geopereerd, is het opvallend dat La Comunidad zelf een fictief Hyves-personage gebruikt, Charley Bassey. Deze als echt persoon gepresenteerde ‘hottest dude op Hyves’, met een profiel en een nummer: ‘This is my hyve’, is een moderne marketingtool voor het reclamebureau. Regelgeving is er nog niet op dit terrein, schrijft de Volkskrant. Marco Derksen hoopt dat zelfregulering de oplossing zal zijn. Debbie Weil, de schrijfster van ‘The Corporate Blogging Book’, over bloggen voor bedrijven, zegt tegen iedereen die de basisregel van transparantie overschrijdt: ‘Als je betrapt wordt, komt het terug als een klap in je gezicht.’