De pre-drive vindt plaats op een stukje testbaan van de BMW Driving Academy met chicanes en korte rechte stukjes waar de karakteristieke geneugten van de auto vol tot hun recht komen: een fascinerende lineaire acceleratie, een weggedrag als een go-kart en met 1.6 g afremmen op de motor waardoor je bijna geen rem meer aanraakt. Zouden er al nadelen aan de auto te ontdekken zijn, kom je daar tijdens deze korte sessies niet achter. Nee, het verzamelde journaille stapt met een big smile uit het auto.
Het is de zoveelste stap in het communicatieplan van BMW i en de introductie van de i3. Een van de boodschappen die men daarbij telkens opnieuw verkondigd, is dat het niet over een geëlektrificeerde versie van een automodel gaat maar over ‘alles opnieuw doen’. New premium, noemt marketingtopman Ian Robertson het. En hij gaat nog veel verder want hij geeft de i3 de status van ‘pioneering project’ en van ‘game changer’ in de wereld van elektrificatie. "BMW heeft de reputatie dat we niet volgen maar onze eigen toekomst vormgeven. De i3 levert wat je verwacht van een BMW. Negentigduizend mensen hebben zich inmiddels gemeld voor testritten want als mensen naar een nieuw product gaan, moeten ze testrijden. Voor de i3 is dat nog veel belangrijker dan voor een andere auto."
Winstgevendheid is bij BMW essentieel, ook bij de i3. Robertson zegt te verwachten dat de i3 vanaf het begin winstgevend zal zijn maar hij noemt (nog steeds) geen aantallen. "Wat wij willen, is een significante rol spelen in de afzet van ev’s en die is op dit moment wereldwijd 150 duizend stuks. Teleurstellende resultaten bij merken die al met ev’s op de markt zijn gekomen, zouden zijn veroorzaakt door de prijsstelling. "De prijs van die auto’s is te hoog, de prijs past niet bij het merk. Wij hebben dat niet want als premiummerk hebben wij gemiddeld een hogere prijsstelling. De i3 zal worden geprijsd als een 3-serie, net onder de veertig mille." Het is een beetje zoals Adrian van Hooydonk (designchef van BMW) het ooit zei: "Alleen een premiummerk kan de ev met succes op de markt brengen."
Om verder alle psychologische opstakels voor een ev weg te nemen, levert men desgewenst een range extender en introduceerde de ‘holistische’ aanpak waarin allerlei ondersteunende services de klant op z’n gemak moeten stellen. In de praktijk zou daar uiteindelijk weleens weinig gebruik van gemaakt kunnen gaan worden, want de actieradius van 130 tot 150 kilometer is goed. Dat blijkt uit alle ervaringscijfers, beweert München. Robertson: "Ik rijd nu zelf ook sinds enkele weken elektrisch. Al na een paar dagen let je niet meer op de lading en de actieradius." De range anxiety is bijna altijd irrationeel, een psychologisch fenomeen. Dat bleek ook weer uit een test in Tokio. "Toen men laadstations langs de weg ging bouwen omdat de klanten dat wilden, gingen die klanten twee keer zoveel rijden. Maar zonder onderweg te laden dus."
Volgens Robertson komt de doorbraak van ev’s als de prijs nog maar tien tot vijftien procent hoger is dan een conventionele auto en wanneer de actieradius zo’n 300 kilometer is. "En op het gebied van accutechnologie is in de komende jaren veel ontwikkeling te verwachten."
