Dit blijkt uit de Nielsen-mediacijfers over 2008, geanalyseerd door Aumacon. De constatering verdient al onmiddellijk een nuancering. Er mag dan minder zijn uitgegeven aan autoreclame maar per verkochte auto ging het bedrag weer omhoog. Reden: de autoverkoop daalde in het eerste halfjaar nóg harder, met maar liefst 26 procent. Resultaat: de uitgaven per auto nam van 489 euro (eerste helft 2008) toe naar 561 euro eerste helft 2009). Het gaat dus nog steeds om absurd hoge bedragen, temeer omdat dit alleen nog maar gaat om de ‘oude’ media. Ondanks dat het ontbreekt aan goed cijfermateriaal kunnen we veilig aannemen dat de auto-importeurs ook steeds meer geld inzetten op de nieuwe media.
En terecht zou je zeggen. Niet alleen liggen de kosten daarvan aanzienlijk lager, de gerichtheid is ook vele malen beter. Rechtstreeks met je doelgroep communiceren, daar kan geen krant of commercialblok tegenop. Maar waarom blijven de automerken dan toch hangen in klassieke mediakeuzes? Is het een kwestie van koudwatervrees? De gemiddeld automarketeer staat niet bekend om z’n innoverend vermogen, dus dat zal zeker een rol spelen. Het zal ook iets te maken hebben met de toenemende Europese aansturing van de importeurs. Visuele, beeldende, reclame is nu eenmaal vanuit zo’n hoofdkwartier veel eenvoudiger te regisseren dan al die lokale uitingen. En vergeet ook de mediabureaus niet: zij leven van oudsher van de bij de media-exploitanten bedongen kortingen. Dat ligt met nieuwe media een stuk ingewikkelder. Vandaar ook weinig innovatiedruk uit de bureauhoek. Kortom, het zal dus nog wel even op de oude voet verder gaan.
Binnen de mediamix doet zich wel het een en ander voor. Televisie is met een marktaandeel van ruim 55 procent nog steeds wel veruit het belangrijkste medium maar in de verte komt met name radio (marktaandeel 18,1 procent) naderbij. Radio is samen met out of home (met name billboards) ook het enige mediatype waaraan meer geld werd uitgegeven. De achterliggende reden voor deze mixverschuiving zal veel te maken hebben met de directe behoefte van de adverteerders: verkopen en wel nú onmiddellijk! Radio en billboards passen beter in dat plaatje, het zijn echte actiemedia. Vooral de tijdschriften moeten het vervolgens ontgelden, er gaat nu zelfs voor het eerst meer reclamebudget naar de billboards dan naar de publiekstijdschriften. Vaktijdschriften zijn helemaal uit de gratie; in het eerste halfjaar werd dit medium nog maar een tonnetje gegund, een dramatisch dieptepunt. De afkeer van de autosector voor communicatie via tijdschriften is overigens opmerkelijk: terwijl de autobudgetten nog maar voor 3,9 procent naar dit mediatype gaat, wordt over alle sectoren gezien nog een marktaandeel van 9,4 procent genoteerd. Radio scoort daarentegen in autoreclame een marktaandeel (18,1) dat ruim tweemaal zo hoe ligt als het landelijke gemiddelde (8,9 procent).
En dan de merken. De reclamehitparade heeft een nieuwe nummer één: Renault. Het merk gaf hem in het eerste halve jaar weer eens ouderwets van Jetje. Bruto ging er 13,6 miljoen euro’s doorheen, goed voor 1135 euro per verkochte auto. Ook B-merk Dacia kreeg meer ruimte en heeft inmiddels een reclamebudget dat vergelijkbaar is met dat van BMW of Honda. Opel (9,7 miljoen euro) deed het voor zijn doen aanzienlijk rustiger aan in de betaalde media, maar is nog altijd goed voor 674 euro per auto. Ford klom met een budget van 9,5 miljoen euro naar de derde plaats in het lijstje maar houdt het per auto nog redelijk binnen de perken (434/auto). Dat laatste kan niet gezegd worden van merken als Land Rover en Lexus, die naar verhouding astronomische bedragen moeten inzetten om nog gezien te worden. Wat dat betreft heb je het als marktleider een stuk gemakkelijker. Importeur Pon besloot voor dit jaar om het reclamebudget voor Volkswagen maar eens met 56 procent en dat voor Audi met 48 procent te korten. Het bedrijf bespaarde daardoor al een slordige vijf miljoen euro. Tegelijkertijd wist zowel Volkswagen als Audi hun verkoopmarktaandelen met royaal anderhalf procent te verbeteren. Adverteren doet begeren, dat zeker. Maar even niet-adverteren doet renderen, zullen ze in Leusden wel denken.

reclamecijfers H1-2009.