Public relations zijn – in de algemene zin van het woord – heel belangrijk voor Tesla. Als merk wordt niet geadverteerd. In welke vorm dan ook. De organisatie vertrouwt compleet op publiciteit in de media en de interne tamtam van een grote groep ‘believers’. Die elk nieuwtje opslurpen en verder vertellen. Hoe ogenschijnlijk klein ook.

Het resultaat is indrukwekkend. Weinig merken hebben zo’n enorm mediabereik als Tesla. Er zijn ook maar weinig mensen die niet weten wie Elon Musk is. En wat voor auto’s Tesla levert. Natuurlijk is de EV bepaald niet in Palo Alto uitgevonden, maar het valt niet te ontkennen dat de Amerikanen het fenomeen op de kaart hebben gezet. Niet in de laatste plaats door de funfactor in elektrisch rijden te stoppen. En hun auto’s street credibility te geven. In ons land vooral onder de zakelijke kopers. Hoe dan ook: als zeer jong merk heeft Tesla een enorme impact gehad op de ontwikkeling van de automobielindustrie. Of misschien moet je zeggen: de innovatie ván die industrie.

Des te boeiender is het om te zien hoe hun toekomst eruit ziet. Hoe ze – nog steeds buiten de platgetreden paden – antwoorden op de snelgroeiende concurrentie van gevestigde volume- en prestigemerken. Inclusief Porsche.

Model 3 als sleutel
De Tesla Model 3 kon daarbij wel eens de sleutelrol gaan vertolken. Ook Tesla-ontwikkelaars lieten in een onbewaakt moment immers vallen dat ‘dit de auto is waar het altijd al om ging’.Kan Tesla de stap maken naar een groter volume en uiteindelijk duurzaam winstcijfers realiseren? Zeker is in elk geval dat de auto in ons land sinds zijn beschikbaarheid begin dit jaar opmerkelijk hoog in de verkoopstatistieken staat. In de eerste helft van het jaar alleen overtroefd door Polo en Focus.

Inmiddels valt op dat Tesla toch een wat actiever PR-beleid voert, gericht op de vernieuwde versies van S en X. En met name ook gericht op de geneugten van de aanschaf van een gebruikte Tesla, nu de eerste leaseauto’s in de markt terugkomen en de periode van vijf jaar nul bijtelling afloopt. Lees: nieuwe doelgroepen gezocht. Wat Tesla daarbij benadrukt is dat de auto’s softwarematig periodiek worden geüpgraded. Zodat je in zeker opzicht met een actuele auto rijdt.

Meer vragen
Nog niet zo lang geleden was het imago van het merk ijzersterk, maar inmiddels worden er wat meer vragen over organisatie en kwaliteit gesteld. Niet in de laatste plaats binnen de jury van deze verkiezing. Dat neemt niet weg dat het succes volgens die specialisten uit lease, fleet en journalistiek nog wel even voort zal duren. “De Tesla Model 3 is leverbaar – belangrijk voordeel – en daarom verwachten we een run om hem voor de bijtellingverhoging in 2020 te gaan rijden. De aantallen zijn nu al heel hoog dus dat belooft nog wat.”

In het gremium van de jury plaatsen lease- en fleetspecialisten ook wel kanttekeningen. “We hebben er heel wat onder contract rijden. Het moet gezegd: de rijeigenschappen vormen een pluspunt en het cloudconcept in de technologie is slim. Ook de Superchargers zijn een troefkaart. Maar intussen komen er toch ook steeds meer vragen over de importeur boven. Er zijn best veel problemen en dan stuit je op een weinig klantvriendelijke organisatie. Ook de onderdelenvoorziening, ook bij schade, is een item waardoor je veel stilstand krijgt.” In het algemeen is het de vraag hoe (en of) Tesla klantvriendelijker wil worden, nu de gerenommeerde concurrenten in toenemende aantallen aankloppen bij de klant. Hoe ziet hun productontwikkeling eruit en hoe gaat Tesla zijn rol als disruptor in de autowereld de komende jaren vormgeven? Zelfrijdende auto’s maken het verschil niet meer.

De antwoorden zullen we wellicht via Twitter vernemen van @elonmusk. Of de nieuwsbrief Musk Reads die de ‘futurist en ondernemer’ op de voet volgt. Laatste nieuws: rond oktober gaat Versie 10 van de Tesla software live. Verdere vragen? Geen vragen! Google je op Tesla en interview, dan krijg je vooral hits over job interviews. Een bijzonder merk met een eigen filosofie, zoveel is zeker.

Lees ook: Tesla Model 3 Beste Nieuwkomer op Driving Business Award

Lees ook: Tesla Model 3 is bestverkochte auto