We spraken DGA Frank Vaneman voor het laatst precies twee jaar geleden in mei 2018. Hij sprak toen de ambitie uit om de beste Kia-dealer van het land te worden. Met een innovatieve klantbenadering, leadopvolging en een obsessie voor klanttevredenheid wist men keer op keer een conversie van 30 procent te realiseren. Dat is nu, twee jaar later, opmerkelijk genoeg zelfs iets hoger merkt directeur Michael Meijer. “Het totaal aantal offertes is weliswaar lager, de conversie is daarentegen fors hoger. Klanten met wie we in gesprek zijn, zijn duidelijk een stuk serieuzer in hun overwegingen en nemen echt sneller een aankoopbeslissing.”

Licht stijgende lijn

Hoe ervaart Meijer de berichten dat consumenten juist door de coronacrisis eerder geneigd zijn een auto te kopen. Als cadeau om zichzelf te verwennen of puur praktisch om het OV te vermijden? Of is het wishful thinking van de branche? “Ik heb die signalen ook binnengekregen, het klinkt ook logisch, maar in de praktijk hebben we er geen concrete aanwijzingen voor. Los daarvan zien we overigens wel weer een licht stijgende lijn in de vraag. We zien ook de taxatiewaardes en daarmee de prijs weer oplopen. Laten we eerlijk zijn, er worden gewoon nog steeds auto’s verkocht. Je kan beter investeren in je dienstverlening en de kwaliteit om die kopers te trekken dan te grijpen naar het wapen van de prijskorting.”

Dat die benadering werkt zien ze bij Vaneman onder andere terug in de online verkoop. Klanten hebben in de webshop van Vaneman momenteel keuze uit zo’n 260 nieuwe en gebruikte auto’s die allemaal online besteld kunnen worden. Voor een eventuele inruilauto kan meteen een inruilwaarde worden opgevraagd. “We verkopen wekelijks meer online. Ook echt aan nieuwe klanten die de showroom niet eens in zijn geweest.”

Automatische marketing

Om klanten ook buiten kantooruren te bedienen heeft Vaneman een online salesteam opgericht dat in ploegendiensten werkt. Het team is 12 uur per dag, van 9.00 tot 21.00 bereikbaar. “Het zou mij niets verbazen als we op termijn 24 uur per dag, 7 dagen per week bereikbaar zijn.” Data is daarbij cruciaal. “Ik moet weten waar een klant zich begeeft, wat hij doet zodat we op het juiste moment een prospect kunnen benaderen. Daar hebben we flinke stappen in gemaakt, alle leads komen centraal binnen. We werken met het leadmanagementsysteem LEF en het CRM-systeem SAM van UnameIT.” Automatische marketing is volgens Meijer de toekomst. De volgende stap daarin is MAX laat hij weten, waarmee je leads kan voorzien van aanvullende informatie en waarmee je ze automatisch kan opvolgen wanneer ze ergens in het koopproces afhaken. Dit leidt volgens leverancier UnameIT tot hogere conversieratio’s.

Die online ontwikkeling heeft overigens wel grote gevolgen voor de traditionele showroomverkoper weet Meijer. “De showroomverkoper is in mijn ogen een uitstervend beroep. De rol als adviseur wordt echt anders, digitalisering neemt alleen maar toe. Dat was al zo, corona heeft het alleen versneld. Als je nu niet online actief bent ga je het niet redden.”

Mobiliteitscentrum

Al ver voor de coronacrisis besloot de Vaneman-directie nog breder te innoveren en een deel van het bedrijf om te vormen tot mobiliteitsleverancier. Hiertoe werden de dealeractiviteiten in Aalsmeer verplaatst naar Hoofddorp en Amsterdam. De vestiging in Aalsmeer is getransformeerd tot Mobiliteitscentrum voor de zakelijke markt en staat onder leiding van Michael Meijer. “Met het mobiliteitscentrum willen we de volgende stap maken met Vaneman als dealerbedrijf door echt innovatieve mobiliteitsoplossingen te bieden voor de zakelijke markt. Dat kan je er alleen niet even bij doen, het gaat om het aanbieden van een heel nieuw scala aan producten en diensten waar de auto een onderdeel van is. Vandaar de stap om Aalsmeer hier volledig op in te richten.”

Het belang van de hoofdvestiging in Amsterdam, waar altijd al de ‘flagship store’ van Vaneman was, werd nog groter. Klanten kunnen er zeven dagen per week terecht om de producten virtueel en in het echt te ervaren. “Er is nog een hele grote groep die wil kijken, voelen, rijden. Dat kan daar. De beleving moet goed zijn, die laatste fase in het verkoopproces moet je optimaal voor elkaar hebben. Hiervoor hebben we speciaal opgeleide gastheren- en vrouwen die klanten in de watten leggen, echte productspecialisten.” Hoofddorp, aan de andere kant van het Vaneman-verzorgingsgebied, is puur een Kia-dealer geworden. De FCA-merken werden in Amsterdam geconcentreerd. Hoofddorp is daarnaast uitgeroepen tot occasioncenter van Vaneman. “Alle gebruikte auto’s, ook vreemde merken die we inruilen, worden nu in Hoofddorp te koop aangeboden.”

Uitbreiding mobiliteitsaanbod

Het afleverklaar maken van alle nieuwe auto’s werd geconcentreerd in Aalsmeer. Vanuit daar gaan ze naar Amsterdam of Hoofddorp, of rechtstreeks naar de klant. Of het nu om één auto gaat of een deal van vijftig plus. Tegelijkertijd is Aalsmeer dus uitgeroepen tot het business center van Vaneman. Hier vindt onder meer de bedrijfswagenverkoop plaats en in- en ombouw. “Daarnaast hebben we besloten om het mobiliteitsaanbod flink uit te breiden. Denk aan 45km voertuigen, elektrische fietsen en steps. Daarnaast kan je in het Mobiliteitscentrum terecht voor verzekeringen, financieringen, lease en deelauto concepten.” Meijer sluit niet uit dat in de toekomst ook het OV een rol gaat spelen en wellicht MaaS (Mobility as a Service). De ambitie sluit goed aan bij de doelstellingen van Kia zelf dat transformeert naar e-Mobility provider. Hiervoor is ‘Plan S’ opgesteld waarmee het merk zich op nieuwe businessmodellen voor elektrische auto’s en (autonome) mobiliteitsoplossingen richt.

Vaneman Electric

Een andere ontwikkeling bij Vaneman is het label Vaneman Electric dat eveneens binnen het Mobiliteitscentrum in Aalsmeer is gevestigd en dat goed aansluit bij het fleetteam. Onder het label worden uitsluitend elektrische mobiliteitsoplossingen aangeboden. Niet alleen auto’s maar ook in de vorm van laadpalen en laadabonnementen. Opvallend is de keuze om als Kia en FCA-dealer niet alleen elektrische auto’s van de huismerken aan te bieden. Op de website kunnen klanten ook kiezen voor bijvoorbeeld een Opel Corsa-e, Nissan Leaf of MG ZS. Voorlichten over elektrisch rijden is misschien wel de kerntaak van Vaneman Electric. “Waar en hoe kan ik laden? Hoe ziet het kostenplaatje eruit? Hoe kan ik geld verdienen met mijn EV als die is aangesloten op het elektriciteitsnet? Hoe zit het met de aanschafsubsidie van 4000 euro? Er is nog best veel onduidelijkheid, we zien het als onze taak om met Vaneman Electric vooral het elektrisch rijden te stimuleren. Dat versterkt ook ons businessmodel.”

Transitie

Het is duidelijk dat Vaneman als dealerbedrijf in een enorme transitie zit. Maar het is de enige manier om het bedrijf toekomstbestendig te houden, denkt Meijer. “Vroeger zeiden we dat we een autobedrijf waren. De klant kwam een auto kopen en één keer per jaar zag je ‘m weer terug voor een servicebeurt. Soms kon je een verzekering, financiering of leasecontract afsluiten. Dat was het wel, maar die tijd is echt voorbij. We moeten ons ook richten op nieuwe mobiliteitsvormen afgestemd op onze doelgroep. Hoe dan? We hebben er in ieder geval genoeg ideeën voor.”

Dit artikel verscheen eerder in AM mei 2020