Dealer van de toekomst: nog meer ballen op online

De gewone dealer is dood verklaard, online is king.

Dat was qua bottom-line de les van het 14de Europese Dealercongres in Verona. "De autodealer gaat een nieuwe fase tegemoet. Je komt niet langer meer weg met een winkel vol auto’s die met een geldverslindende reclamecampagne zo snel mogelijk de weg op gedrukt moeten worden. Te lang is er niet naar de consument geluisterd, zo hield de bekende Amerikaanse consultant Charlie Vogelheim het internationale gehoor voor. Het was naar zijn zeggen de Amerikaan J.D. Power die met zijn onderzoeken in 1968 voor het eerst aandacht vroeg voor de wensen van de afnemers. Vogelheim: "We vergeten te vaak dat de autobusiness voor ons vooral een baan is. De neiging om die baan overzichtelijk en onveranderd te houden zit nu eenmaal in ons mensen." Maar ondertussen ontwikkelt de wereld, zo waarschuwt hij. De omgeving van het dealerbedrijf is vele malen complexer geworden. "Kijk naar het doorsnee huisgezin; daar is het jongste kind inmiddels de CTO, de chief technology officer." Bij veel dealers is dan ook de neiging om alles wat ingewikkeld is ook maar snel uit te besteden, aldus Vogelheim. "Het leidt tot een snelle opkomst van allerhande dienstverleners. Van chatdiensten, leadproviders, advertentiesites, sociale media, en nog veel meer. En het eind is nog lang niet in zicht. Je zou het zelfs een ongewenste ontwikkeling kunnen noemen vanuit de dealers gezien. Maar we staan nog maar aan het begin. De invloed van third parties op de winstgevendheid van dealers zal alleen maar groeien."

Drie bewegingen

Het Britse researchbureau ICDP ziet deze ontwikkelingen ook. Onderzoeker Andrew Tongue onderscheidt een drietal bewegingen in de dealerwereld. Op de eerste plaats de transitie van eigenaargedreven dalerbedrijven naar dealerholdings. Daarnaast een geleidelijk verandering van de businessmodellen plus een tendens naar internationale expansie. Deze tendensen zouden zeker niet voorbehouden zijn aan Europa, maar doen zich over de gehele wereld voor. ICDP becijferde tevens dat ook de terugdringing van het aantal dealeroutlets inmiddels gemeengoed is. Het hardst gaat dat bij de Aziatische merken. Tongue: "Vanaf 2004 zag men aanvankelijk een toename bij deze merken, maar vanaf 2011 gaat het snel bergafwaarts." Rond het jaar 2020 verwacht Tongue dat er een outletafbouw van zo’n 30 procent ten opzichte van 2011 bereikt is.

Dealer is omni-channel

Ook de eerdergenoemde afhankelijkheid van externe partijen wordt door ICDP onderschreven. Zo zou op dit moment nog maar 29 procent van alle leads afkomstig zijn van de eigen dealerwebsites, de overige leads moeten worden ingekocht of worden via de importeur ontvangen. Eenmaal in contact met een dealer ontstaan er nieuwe uitdagingen. Tongue: "Het dealerbedrijf is inmiddels een omni-channel bedrijf geworden, online en offline tegelijk. En die twee omgevingen moeten op elkaar aansluiten, een geheel vormen. De fysieke omgeving, de echte winkel, zal het daarbij steeds moelijker krijgen en grote investeringen vergen. Anderzijds zal de virtuele omgeving steeds meer met externe partijen gedeeld moeten worden wat een ander soort investering met zich meebrengt." De nieuwe dealer, door ICDP ‘The Shop’ genoemd, wordt gevormd door een backoffice bestaande uit importeur-, dealer- en providerservice tegenover een frontoffice van winkel, contactcentrum, online en de auto zelf, de connected car wel te verstaan. Tongue: "Of de klant vervolgens kiest voor die ene dealer boven een andere is niet een kwestie van de hardware, maar van de contactkwaliteit."

Micro-moments

Tommaso Carboni, CMO van Google deed er nog een schepje bovenop door het online-gebruik verder uit te diepen. Een doorsneehuishouden heeft inmiddels zes devices ter beschikking waarvan de smartphone het vaakst wordt gebruikt, zo’n 150 keer per dag, zo zou blijken uit onderzoek in opdracht Google. "Al die contacten vereisen een nadere verdeling, niet alles is namelijk even urgent of belangrijk." Google noemt dit micro-moments: momenten gecategoriseerd aan de hand van het contactdoel, I want to know, I want to go, I want to do en I want to buy. "Het is voor iedere dealer essentieel deze momenten te gaan onderscheiden, want achter ieder type schuilt een andere organisatie en benadering. Dat wordt extra noodzakelijk omdat steeds meer consumenten neigen naar online contact." Aldus ontstaat er dus ook een grotere behoefte aan het meten van al die bewegingen. En van meten lusten ze wel pap bij Google. Zo worden aldus datzelfde onderzoek 3,2 merken overwogen, verandert 53 procent van de autoconsumenten tijdens het zoekproces van gedachte, beslist ook 53 procent binnen een maand na de zoekstart en wordt nog maar een enkele dealer bezocht. En bij die ene moet het dan gebeuren. Maar voor het zover is krijgt de dealer te maken met een steeds verder gefragmenteerde klantreis. Een reis waarop alleen nog door data enige vat op te krijgen is.
 

Online proefritten

Een dealeroutlet dreigt dus nog slechts zijn rol als orderkantoor en afleverplek te behouden. Het viel de Google-onderzoekers op hoe vaak er online al naar video’s wordt gekeken, 63 procent van de autozoekers doet dat al. "Het gaat de eigen proefrit grotendeels vervangen," weet Carboni. En dat niet alleen: ruim 80 procent van de videokijkers deed nadien een ‘shopping related action’. "Video is de nieuwe proefrit," aldus Google. Toch verontrustte het de talrijk aanwezige dealers nog niet echt. Tijdens een panelgesprek met de Braziliaanse, Chinese en Amerikaanse dealer voorzitter kwam de vraag aan de orde wat hen het meest wakker hield. Afgezien van wat lokale accentverschillen gaven de heren toch vooral aan bang te zijn voor het overheidsbeleid. Franchise-wetten, consistent regeringsbeleid, het hakt er vooralsnog steviger in bij dealers dan de veranderende consument. Naïviteit of zelfvertrouwen? De teneur van dit congres neigde in ieder geval naar het eerste. Om dat onbedoeld treffend te benadrukken kwam er nog een Amerikaanse dealer van de oude stempel aan het woord: Bruce Bendeel van Majorworld.com. Wereldberoemd in zijn werkgebied The Bronx, New York. Trots op zijn bedrijf en al jaren succesvol in het doorschuiven van heel veel auto’s. Gewoon met veel voorraad en hoge kortingen. Zo kan het dus ook nog steeds, maar hoe lang nog?

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding

Dealer van de toekomst: nog meer ballen op online - Automobielmanagement.nl

Dealer van de toekomst: nog meer ballen op online

De gewone dealer is dood verklaard, online is king.

Dat was qua bottom-line de les van het 14de Europese Dealercongres in Verona. "De autodealer gaat een nieuwe fase tegemoet. Je komt niet langer meer weg met een winkel vol auto’s die met een geldverslindende reclamecampagne zo snel mogelijk de weg op gedrukt moeten worden. Te lang is er niet naar de consument geluisterd, zo hield de bekende Amerikaanse consultant Charlie Vogelheim het internationale gehoor voor. Het was naar zijn zeggen de Amerikaan J.D. Power die met zijn onderzoeken in 1968 voor het eerst aandacht vroeg voor de wensen van de afnemers. Vogelheim: "We vergeten te vaak dat de autobusiness voor ons vooral een baan is. De neiging om die baan overzichtelijk en onveranderd te houden zit nu eenmaal in ons mensen." Maar ondertussen ontwikkelt de wereld, zo waarschuwt hij. De omgeving van het dealerbedrijf is vele malen complexer geworden. "Kijk naar het doorsnee huisgezin; daar is het jongste kind inmiddels de CTO, de chief technology officer." Bij veel dealers is dan ook de neiging om alles wat ingewikkeld is ook maar snel uit te besteden, aldus Vogelheim. "Het leidt tot een snelle opkomst van allerhande dienstverleners. Van chatdiensten, leadproviders, advertentiesites, sociale media, en nog veel meer. En het eind is nog lang niet in zicht. Je zou het zelfs een ongewenste ontwikkeling kunnen noemen vanuit de dealers gezien. Maar we staan nog maar aan het begin. De invloed van third parties op de winstgevendheid van dealers zal alleen maar groeien."

Drie bewegingen

Het Britse researchbureau ICDP ziet deze ontwikkelingen ook. Onderzoeker Andrew Tongue onderscheidt een drietal bewegingen in de dealerwereld. Op de eerste plaats de transitie van eigenaargedreven dalerbedrijven naar dealerholdings. Daarnaast een geleidelijk verandering van de businessmodellen plus een tendens naar internationale expansie. Deze tendensen zouden zeker niet voorbehouden zijn aan Europa, maar doen zich over de gehele wereld voor. ICDP becijferde tevens dat ook de terugdringing van het aantal dealeroutlets inmiddels gemeengoed is. Het hardst gaat dat bij de Aziatische merken. Tongue: "Vanaf 2004 zag men aanvankelijk een toename bij deze merken, maar vanaf 2011 gaat het snel bergafwaarts." Rond het jaar 2020 verwacht Tongue dat er een outletafbouw van zo’n 30 procent ten opzichte van 2011 bereikt is.

Dealer is omni-channel

Ook de eerdergenoemde afhankelijkheid van externe partijen wordt door ICDP onderschreven. Zo zou op dit moment nog maar 29 procent van alle leads afkomstig zijn van de eigen dealerwebsites, de overige leads moeten worden ingekocht of worden via de importeur ontvangen. Eenmaal in contact met een dealer ontstaan er nieuwe uitdagingen. Tongue: "Het dealerbedrijf is inmiddels een omni-channel bedrijf geworden, online en offline tegelijk. En die twee omgevingen moeten op elkaar aansluiten, een geheel vormen. De fysieke omgeving, de echte winkel, zal het daarbij steeds moelijker krijgen en grote investeringen vergen. Anderzijds zal de virtuele omgeving steeds meer met externe partijen gedeeld moeten worden wat een ander soort investering met zich meebrengt." De nieuwe dealer, door ICDP ‘The Shop’ genoemd, wordt gevormd door een backoffice bestaande uit importeur-, dealer- en providerservice tegenover een frontoffice van winkel, contactcentrum, online en de auto zelf, de connected car wel te verstaan. Tongue: "Of de klant vervolgens kiest voor die ene dealer boven een andere is niet een kwestie van de hardware, maar van de contactkwaliteit."

Micro-moments

Tommaso Carboni, CMO van Google deed er nog een schepje bovenop door het online-gebruik verder uit te diepen. Een doorsneehuishouden heeft inmiddels zes devices ter beschikking waarvan de smartphone het vaakst wordt gebruikt, zo’n 150 keer per dag, zo zou blijken uit onderzoek in opdracht Google. "Al die contacten vereisen een nadere verdeling, niet alles is namelijk even urgent of belangrijk." Google noemt dit micro-moments: momenten gecategoriseerd aan de hand van het contactdoel, I want to know, I want to go, I want to do en I want to buy. "Het is voor iedere dealer essentieel deze momenten te gaan onderscheiden, want achter ieder type schuilt een andere organisatie en benadering. Dat wordt extra noodzakelijk omdat steeds meer consumenten neigen naar online contact." Aldus ontstaat er dus ook een grotere behoefte aan het meten van al die bewegingen. En van meten lusten ze wel pap bij Google. Zo worden aldus datzelfde onderzoek 3,2 merken overwogen, verandert 53 procent van de autoconsumenten tijdens het zoekproces van gedachte, beslist ook 53 procent binnen een maand na de zoekstart en wordt nog maar een enkele dealer bezocht. En bij die ene moet het dan gebeuren. Maar voor het zover is krijgt de dealer te maken met een steeds verder gefragmenteerde klantreis. Een reis waarop alleen nog door data enige vat op te krijgen is.
 

Online proefritten

Een dealeroutlet dreigt dus nog slechts zijn rol als orderkantoor en afleverplek te behouden. Het viel de Google-onderzoekers op hoe vaak er online al naar video’s wordt gekeken, 63 procent van de autozoekers doet dat al. "Het gaat de eigen proefrit grotendeels vervangen," weet Carboni. En dat niet alleen: ruim 80 procent van de videokijkers deed nadien een ‘shopping related action’. "Video is de nieuwe proefrit," aldus Google. Toch verontrustte het de talrijk aanwezige dealers nog niet echt. Tijdens een panelgesprek met de Braziliaanse, Chinese en Amerikaanse dealer voorzitter kwam de vraag aan de orde wat hen het meest wakker hield. Afgezien van wat lokale accentverschillen gaven de heren toch vooral aan bang te zijn voor het overheidsbeleid. Franchise-wetten, consistent regeringsbeleid, het hakt er vooralsnog steviger in bij dealers dan de veranderende consument. Naïviteit of zelfvertrouwen? De teneur van dit congres neigde in ieder geval naar het eerste. Om dat onbedoeld treffend te benadrukken kwam er nog een Amerikaanse dealer van de oude stempel aan het woord: Bruce Bendeel van Majorworld.com. Wereldberoemd in zijn werkgebied The Bronx, New York. Trots op zijn bedrijf en al jaren succesvol in het doorschuiven van heel veel auto’s. Gewoon met veel voorraad en hoge kortingen. Zo kan het dus ook nog steeds, maar hoe lang nog?

U las zojuist één van de gratis premium artikelen

Onbeperkt lezen? Sluit nu een gratis proefabonnement af

Bekijk de aanbieding